Lösungsdesign

Design einer Sales-Enablement-Lösung

Bei der Entwicklung Ihrer Lösung ist die Entwurfsphase besonders wichtig – sie bildet die Grundlage für das Projekt. Wir haben festgestellt, dass diese vier Schritte zuverlässig zu einem soliden Design führen:

1. Projektbeteiligte identifizieren

Wir finden es hilfreich, über Lösungsbenutzer in Bezug auf ihre Rolle nachzudenken:

Nachdem Sie die Hauptbenutzer des Systems identifiziert haben, ist es hilfreich, sie in eine Teamkarte aufzunehmen, in der die beteiligten Teams aufgelistet sind. Wir priorisieren die Teams auf Grundlage dessen, wie sehr ihre Bedürfnisse bei dieser Implementierung im Mittelpunkt stehen. Für jedes Team ernennen wir außerdem einen Vertreter, der in dessen Namen sprechen kann. Diese Vertreter sind an der Entwicklung einer Lösung beteiligt, entweder als Kernmitglied des Teams oder als Ressource, die bei Planung, Entwurf und Validierung zu Rate gezogen werden kann.

Hier ist ein Beispiel für eine Teamkarte eines Unternehmens mit globalen Tochtergesellschaften:

2. Ausarbeiten Ihrer Inhalte

Denken Sie als nächstes an die Inhalte, die Sie erfassen möchten.

Wie bereits in einem früheren Abschnitt erwähnt, ist es wichtig, sich zunächst auf den wichtigsten Inhalte zu konzentrieren, anstatt alles erfassen zu wollen, was ein Verkäufer benötigen könnte. Zwar können Sie diese Gelegenheit nutzen, um ein bisschen aufzuräumen, aber versuchen Sie nicht, alle Inhalte vor der Einführung zu perfektionieren – es ist leicht, sich in den Einzelheiten mehrerer offener Inhaltsinitiativen zu verlieren. Jeder, der schon einmal ein Haus umgestaltet hat, ist mit folgendem gefährlichen Satz vertraut: „Nun, wenn wir schon das hier tun, dann können wir auch …“. Dem Vertriebsteam einen gut organisierten Weg aufzuzeigen, um die bereits vorhandenen Inhalte zu finden, ist normalerweise ein großer Schritt nach vorne, um es effektiver zu machen! Sie werden stets weitere Verbesserungen durchführen – dieser Arbeit ist niemals „fertig“.

Das Ergebnis dieser Übung erfassen wir in einer Inhaltskarte. Hier ist ein typisches Beispiel, bei dem das Unternehmen beschlossen hat, die Vertriebsinformationen in acht Gruppen aufzuteilen. Wir zeigen bei jeder Art von Inhalt, wer für die Veröffentlichung verantwortlich ist. Der Publisher kann ein Team (etwa bei Produktmarketing) oder eine einzelne Person sein. Wenn der Besitzer ein Team ist, haben wir eine Person ausgewählt, die es repräsentiert. Falls möglich, ist es am besten, einen einzelnen Vertreter auszuwählen. So können Sie sicherstellen, dass jemand verfügbar ist, der jeden wichtigen Inhaltstyp genau kennt, die Anzahl der beteiligten Personen jedoch überschaubar bleibt.

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Inhalte zu kategorisieren. Hier sind einige Daumenregeln, die wir bei der Suche nach der besten Lösung als sehr nützlich empfunden haben:

Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoll, etwa 8 bis 12 oberste Kategorien, die für den Mainstream-Benutzer gelten, anzustreben.

Das sind genug, um die Dinge in Ordnung zu halten, aber nicht so viele, dass Vertriebsmitarbeiter und Publisher Zeit verschwenden müssen, um herauszufinden, wo sie suchen sollen. Ein Benutzer kann die gesamte Liste schnell durchsuchen, um den richtigen Ort zu finden.

Machen Sie es zuerst bei den Hauptverkäufern richtig und kümmern Sie sich dann um die spezialisierteren Teams.

Oft gibt es auch spezielle Inhaltsbereiche für bestimmte Rollen oder bestimmte Regionen oder dergleichen. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihr Design für den typischen Verkäufer gut funktioniert und gehen Sie dann auf die spezifischeren Anforderungen ein.

Oft ist es am besten, spezialisierte Inhalte in getrennten Bereichen zu platzieren, insbesondere dann, wenn diese für Mitarbeiter, die sich nicht dafür interessieren, verwirrend sind. Die Mitarbeiter, die sie brauchen, werden wissen, wonach sie suchen und die Hauptverkäufer werden sie nicht mit allen anderen Inhalten vermischt sehen.

Die Gruppen sollten für Vertriebsmitarbeiter und Publisher intuitiv verständlich sein.

Sie möchten nicht, dass Mitarbeiter erraten müssen, wo etwas einsortiert werden soll – versuchen Sie, es so offensichtlich und eindeutig wie möglich zu machen.

Wählen Sie auf der obersten Ebene keine Dinge aus, die sich häufig ändern. Beispielsweise sind die Marketingthemen des laufenden Geschäftsjahres keine gute Wahl. Sie ändern sich jedes Jahr, und oft ist es nicht offensichtlich, wo ein bestimmter Inhalt eingeordnet wird. Geht es in diesem Pitch Deck eher um „Ultimative Flexibilität“ oder um „Branchenführende Leistung“? Oder beides? Oder weder noch? Sie können Elemente Themen innerhalb einer bestimmten Gruppe zuordnen, was sehr nützlich sein kann. Verwenden Sie jedoch auf der obersten Kategorieebene keine Gruppierungen, die nicht so eindeutig wie irgend möglich sind.

Die große Mehrheit Ihrer Inhalte sollte eindeutig in eine einzige Oberkategorie passen. Wie wir im nächsten Abschnitt sehen werden, ist es deshalb normalerweise eine schlechte Idee, die Phasen Ihres Verkaufszyklus als Organisationsmodell zu verwenden.

Idealerweise gibt es für jede Gruppe eine kleine Anzahl Publisher.

Es ist leicht, verschiedene Personen an unterschiedlichen Inhaltsgruppen arbeiten zu lassen, aber wenn viele Personen die gleiche Gruppe verwalten, kann das zu Problemen führen. Eine kleine Gruppe, die die wichtigsten Entscheidungen zu bestimmten Inhalten trifft, wird fast immer ein besseres Ergebnis erzielen.

Erwägen Sie, Inhalte, die wichtige und einzigartige Organisationsformen haben, davon auszunehmen.

Nehmen Sie zum Beispiel Fallstudien. Es gibt oft eine große Anzahl von ihnen und in vielen Unternehmen sind sie sehr sorgfältig und auf eine andere Weise, als die meisten Inhalte organisiert. Im Speziellen können sie nach vertikaler Branche, nach Region, in der sich der Kunde befindet, nach Sprache, Produkt, Szenario usw. organisiert sein.

Ein Vertriebsmitarbeiter, der eine Fallstudie benötigt, weiß genau wonach er sucht und möchte die Inhalte schnell anhand der Dimensionen durchsuchen können, die auf seinen Kunden am ehesten zutreffen. Ein Unternehmen in Europa besteht möglicherweise darauf, eine Fallstudie aus einem der wenigen Länder zu sehen, die seinem Heimatland ähnlich sind. Ein verarbeitendes Unternehmen möchte wahrscheinlich eine Fallstudie aus seiner eigenen Branche. Jemand, der sich Ihr Cloud-Telefonanlagen-Produkt ansieht, interessiert sich nicht für Ihren Erfolg bei der Implementierung eines anderen Produkts.

3. Auf die Buyer’s Journey abzielen

Sobald Sie die wichtigsten Arten von Inhalten ermittelt haben, empfehlen wir Ihnen dringend, diese der Buyer’s Journey zuzuordnen. Der Begriff „Buyer’s Journey“ bezeichnet die Erfahrungen, die ein Käufer durchlebt. Sie beginnt, wenn er Ihr Unternehmen und seine Produkte kennenlernt. Im Laufe der Zeit interagiert er mit Ihnen und wird ein Kunde. Dann gibt es eine bestehende Beziehung, in der er hoffentlich seinen Vertrag oder sein Abonnement verlängert und/ oder zusätzliche Produkte kauft. Diese Abfolge wird oft mit einem Modell wie dem Verkaufstrichter beschrieben, der zuvor erläutert wurde.

Sales Enablement konzentriert sich auf die zweite Hälfte des Verkaufszyklus, bei der das Verkaufsteam involviert ist. Viele Unternehmen haben eine formelle Beschreibung der Buyer’s Journey in dieser Phase entwickelt, indem sie in ihrem CRM-System die Phasen einer Verkaufsgelegenheit definieren. Hier ist zum Beispiel eine typische Abfolge der Stufen:

Beachten Sie, dass diese Verkaufsstufen eine unzureichende Annäherung an die Buyer’s Journey sind. In den meisten Fällen wäre es zutreffender, sie als „Seller’s Journey“ zu bezeichnen. Der Schwerpunkt des CRM-Tools liegt in der Regel darauf, den Fortschritt jedes Geschäfts zu verfolgen und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses vorherzusagen. Oft spiegelt das nicht die genaue Sicht des Käufers wider, aber es ist ein guter Ausgangspunkt. Das Modell zeigt die Phasen, in denen Geschäfte normalerweise ablaufen und in vielen Unternehmen sind sie klar definiert und werden durchgängig nachverfolgt.

Verwenden Sie die Phasen zum Targeting von Inhalten, nicht zum Organisieren

Wir haben bereits zuvor darauf hingewiesen, dass die Verkaufsphasen zur Kategorisieren von Inhalten auf oberster Ebene normalerweise ungeeignet sind, da die Zuordnung zu vieldeutig ist. Das können wir sehen, wenn wir uns überlegen, welche Elemente ein Vertriebsmitarbeiter in jeder Phase eines Deals verwenden könnte. Denken Sie beispielsweise an die vom Unternehmen erstellten Fallstudien. Für den Käufer erfüllen Fallstudien verschiedene Zwecke: Sie bieten Glaubwürdigkeit, dass Sie echte Probleme für echte Unternehmen lösen, sie zeigen Anwendungsfälle für Ihr Produkt und unterstreichen den Geschäftswert, den Käufer erhalten werden.

Käufer können während des gesamten Verkaufszyklus nach Fallstudien verlangen. Sie möchten sie vielleicht schon zu einem frühen Gesprächszeitpunkt erhalten, um zu sehen, ob Sie ein glaubwürdiger Anbieter sind, der ihre Zeit wert ist – vielleicht fragen sie schon während der Lead- oder Qualifizierungsphase danach. Während der Entdeckungsphase, wo Ihr Ziel darin besteht, herauszufinden, ob Ihr Produkt eine gute Lösung für die Probleme des Käufers ist, könnte es sein, dass dieser eine Fallstudie sehen möchte, um eine Vorstellung zu erhalten, was Sie für ihn tun können. Die Beweisphase ist die, in der Kunden „offiziell“ die Fallstudien sehen wollen. Aber es ist auch möglich, dass sie in der Verhandlungsphase danach verlangen, um Vorgesetzte davon zu überzeugen, Geld für Ihr Produkt auszugeben. Und nach dem Abschluss eines Geschäfts können Sie eine verwenden (wenn Sie gewonnen haben), um den Kunden zu überzeugen, den Anwendungsbereich Ihres Produktes zu erweitern, um mehr Wert zu erhalten oder (wenn Sie verloren haben), um einen Neuanfang zu erreichen.

Wenn Sie also versucht haben, Inhalte nach Stufen zu organisieren, könnte man argumentieren, dass Sie in jede Stufe Fallstudien einstellen sollten. Das ist ein extremes Beispiel, aber es ist sehr üblich, dass Inhalte in mehreren Phasen nützlich sind. Deshalb ist es nicht sinnvoll, die Inhalte nach Verkaufsphasen zu organisieren. Publisher müssten dann immer erraten, in welche Stufe sie Inhalte einordnen sollen und Vertriebsmitarbeiter wüssten nicht, wo sie suchen müssen.

Es ist jedoch äußerst nützlich, Inhalte auf die Verkaufsphasen auszurichten. Das Ziel ist, den Inhalt zu empfehlen, der für ein bestimmtes Geschäft wahrscheinlich am nützlichsten ist. Sie werden niemals in der Lage sein, alles vorhersagen zu können, was nützlich sein könnte – und Sie sollten es nicht versuchen. Deshalb muss das System eine hervorragende Unterstützung für Suchen und Browsen bieten. Kunden fragen nach allen erdenklichen Themen und ordnen ihre Anfragen nicht übersichtlich in die „passende“ Verkaufsphase ein. Aber im Allgemeinen gibt es eine kleine Anzahl von Inhalten, die für ein bestimmtes Geschäft sehr wahrscheinlich relevant sind und das Ziel dieses Targetings besteht darin, diese Inhalte den Verkäufern an die Hand zu geben.

Die Verkaufsphase ist oft der beste Indikator dafür, welche Inhalte der Vertriebsmitarbeiter am wahrscheinlichsten benötigt. Wenn er sich in der Beweisphase befindet, tauchen sehr wahrscheinlich Kundenevidenzen aus ähnlichen Geschäftsabschlüssen auf. Aber nicht nur die Verkaufsphase ist wichtig. Es kann darauf ankommen, in welcher Branche sich der Kunde befindet – möglicherweise haben Sie ein Pitch-Deck, das auf die Branchen zugeschnitten ist, die Sie am häufigsten ansprechen. Oder es unterscheidet sich von Region zu Region: Das Deck, mit dem das Team in Spanien das Produkt verkauft hat, ist wahrscheinlich nicht das gleiche, das in den USA verwendet wird. Der richtige Inhalt kann sich auch von Benutzer zu Benutzer unterscheiden. Ein Kundenbetreuer, der das Konto eines Bestandskunden pflegt und vergrößert, verwendet wahrscheinlich andere Inhalte als der Kundenbetreuer, der einen neuen Kunden akquiriert, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat.

Abhängig von Ihrem Unternehmen kann das Targeting auf einem breiten Spektrum von Merkmalen des Geschäfts, des Kunden oder des Verkäufers basieren. Wie entscheiden Sie also, was Sie dem Vertriebsmitarbeiter zeigen?

Die „Regel der 7“

Wenn Unternehmen erstmals über zielgerichtete Inhalte nachdenken, dann beginnen sie manchmal mit sehr ehrgeizigen Zielen. Sie sehen sich als Mannschaftskapitän, der den Ball direkt dem Torschützen zuspielt und mit höchster Genauigkeit genau den richtigen Inhalt liefert. Das kann möglich sein, wenn Sie einen äußerst strukturierten Verkaufsprozess haben, der sehr gut reproduzierbar und kontrolliert ist. In den meisten Fällen ist es jedoch besser, mit den Grundlagen zu beginnen und diese im Laufe der Zeit zu verfeinern.

Wir verwenden eine Übung, die wir die „Regel der 7“ nennen. Wählen Sie zunächst einen bestimmten Verkäufer und ein bestimmtes Geschäft aus. Sie können beispielsweise einen Kundenbetreuer im Westen der USA auswählen, der einem Telekommunikationsunternehmen Ihr Cloud-Telefonanlagen-Produkt verkauft. Das Geschäft befindet sich in der Entdeckungsphase. Sie dürfen über dieses Geschäft nur so viel wissen, wie verlässlich in Ihrem CRM-System erfasst wird, weil es das ist, was die Sales-Enablement-Lösung wissen wird. Nun besteht die Übung darin, die Inhalte zu finden, die der Verkäufer für dieses Geschäft vor sich haben sollte und sich dazu zu zwingen, nicht mehr als sieben Elemente zu haben. Ein Element kann entweder ein bestimmtes Dokument sein oder ein Link zu einer Sammlung von Elementen, die am wahrscheinlichsten relevant sind.

In diesem Beispiel werden wir noch disziplinierter sein und beschränken uns auf nur sechs:

Nachdem Sie einige dieser Beispiele erstellt haben, sind Sie bereit für Ihren allgemeinen Targeting-Plan. Dieser beschreibt die Inhalte, die bei jedem Deal in der Pipeline auf Grundlage verschiedener Merkmale zielgerichtet eingesetzt werden. Hier ist ein Beispiel, das einen Teil eines Targeting-Plans zeigt:

Wie bereits erwähnt, empfehlen wir Ihnen, mit den Grundlagen zu beginnen. Sie können Ihr Targeting jederzeit verfeinern und erweitern, nachdem Sie es eingerichtet haben und mithilfe von Analysen können Sie feststellen, welche Ihrer empfohlenen Elemente in der Praxis tatsächlich erfolgreich verwendet werden.

Zielgerichtete Inhalte werden mit viel höherer Wahrscheinlichkeit eingesetzt, wenn sie in Ihrem CRM als Teil der Verkaufschance erscheinen. Der Vertriebsmitarbeiter hat immer sofort Zugriff auf die Inhalte, die er am wahrscheinlichsten benötigt und diese sind an den aktuellen Deal angepasst. Die Plattform kann auch mithilfe von Data Science jeden zielgerichteten Inhalt bewerten und auf Grundlage dessen, was für das Vertriebsteam bei ähnlichen Deals funktioniert hat, zusätzliche Elemente vorschlagen.

4. Bestehende Ressourcen katalogisieren

Der letzte Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die Systeme kennen, die in Ihrem Unternehmen bereits verwendet werden und für Ihre Sales-Enablement-Lösung relevant sind.

Hier sind einige häufige Beispiele:

Speicherung der Inhalte

Unternehmen verwenden häufig eine Vielzahl von Systemen, in denen Inhalte gespeichert werden. Sie verwenden möglicherweise Cloud-Dateisysteme wie Dropbox, Box und dergleichen. Sie haben vielleicht benutzerdefinierte Webseiten oder SharePoint-Webseiten. Inhalte können auch im CRM-System (wie die Registrierkarte „Inhalt“ in Salesforce) gespeichert werden oder sind in verschiedenen sozialen Netzwerken wie Chatter oder Yammer verlinkt.

Sie können diese Systeme in Ihre Lösung integrieren – Cloud-Dateisysteme und soziale Netzwerke sind natürliche Partner für Ihre Publishing-Plattform. Einige der Inhaltsspeicher werden nach der Implementierung möglicherweise nicht länger verwendet.

Identität

Das Unternehmen kann intern Active Directory und/ oder ein Identitätsmanagementsystem wie Okta verwenden, um seinen Mitarbeitern den Zugriff auf interne und externe Systeme zu ermöglichen. Single Sign-On ist ein bequemer Weg, um die Kosten für die Verwaltung der Lösung zu senken.

CRM-Systeme

Die meisten Unternehmen verwenden ein CRM-System (wie Salesforce.com), um ihre Verkaufsgelegenheiten zu verfolgen. Ihr Sales-Enablement-System kann eng in dieses System integriert werden, um die Effektivität der Vertriebsmitarbeiter zu steigern und die geschäftlichen Auswirkungen von Investitionen in Inhalte und Bereitschaft zu messen.

HR- und Lernmanagementsysteme

Schulungen und Leistung können mit spezialisierten Systemen (wie SuccessFactors und WorkDay) verwaltet werden. Sie können sie auch in andere Teile Ihrer Lösung integrieren.

Webkonferenzen

Systeme wie WebEx, GotoMeeting, oder join.me erlauben Verkäufern, ihren Kunden Material über das Internet zu präsentieren. Diese Technologie ist möglicherweise in ihre Sales-Enablement-Lösung integriert. Webkonferenzen ermöglichen Ihren Vertriebsmitarbeitern, Kunden für Präsentationen und Demos zu erreichen, egal wo sie sich befinden.