In den letzten Jahren haben Unternehmen erfahren, wie dynamisch sich Prozesse verändern und wie stark gerade der Vertrieb einem stetigen Wandel unterliegt. Die Märkte werden sich weiter entwickeln. Ebenso die Anforderungen der Kunden. Wie lassen sich Vertriebsprozesse optimieren, die Teams zum Erfolg führen und die Umsätze steigern? Die beiden Vertriebsexperten Britta Lorenz, Founder Be Human und Chapter Lead, Women in Sales Enablement DACH, und Oliver Manojlovic, VP Sales bei Personio schildern, wie sich Sales und damit das gesamte Unternehmen befähigen lässt.
Wie erzielt der Spezialist für HR-Software Personio mit seinem stark gewachsenen Sales-Team steigende Umsätze? Was steckt hinter der Erfolgsgeschichte dieses Start-ups?
Oliver Manojlovic: In knapp fünf Jahren sind wir von sieben Vertriebsmitarbeitern auf ein 200 Mitarbeiter großes Vertriebsteam gewachsen. Zum Start probiert man alle möglichen Kanäle und Vertriebsformen aus und stellt so fest was funktioniert und was nicht. Über die Zeit entwickelt man damit einen Mix aus verschiedenen Kanälen, der zum Beispiel je nach Kundensegment unterschieldich funktioniert. Für unser Sales-Team hat sich in diesen Jahren das Aufgabenspektrum stark erweitert, ebenso hat sich unser Produktportfolio sehr vergrößert. Eine Basis für unseren Erfolg war und ist es, den Mitarbeitern die vielen erforderlichen Fähigkeiten, beispielsweise Know-how über die Produkte oder Skills für den telefonischen Vertrieb bei mitteständischen Kunden, zur Verfügung zu stellen. Sales Enablement ist dabei ein strategischer Meilenstein. Sowohl für das Training als auch für das Übersetzen und Einsteuern der Aufgaben an das Team.
Ist Sales Enablement ein Nice-to-Have oder ein Must-Have?
Britta Lorenz: Zahlen der Aberdeen Group belegen, dass Sales Enablement eine Steigerung der Win Rate und der Conversion Rate von jeweils 15 % bewirken kann. Die Zielerfüllung erhöht sich so um fast 50 %. Vor dem Hintergrund dieser Zahlen und meiner Erfahrungen ist Sales Enablement ganz klar ein strategisches Konzept für alle, die mit den Kunden in Kontakt stehen. Das geht weiter über den Vertrieb hinaus und umfasst auch Marketing, Customer Success und Support. Um der schnellen, dynamischen Welt des modernen Verkaufens gerecht zu werden, bündelt Sales Enablement die Prozesse und Tools. Es befähigt die Mitarbeiter – von Coaching, Trainings, self-paced Learning bis hin zu Analysen, welche Unterlagen zum Abschluss führen.
Oliver Manojlovic: Wir haben das Potenzial von Sales Enablement von Anfang an erkannt, beispielsweise um fachliches Know-how zu vermitteln. Für uns ist es ganz wichtig, dass unsere Vertriebler verstehen, wie das Produkt funktioniert und als Produktexperten wahrgenommen werden, und nicht als Verkäufer, die den Leuten irgendetwas andrehen wollen. Wir müssen ein Problem erkennen und eine Lösung vorschlagen, die den Kunden überzeugt. Das funktioniert nur, wenn man das Produkt kennt. Wir haben Sales Enablement aus dem Produkt Marketing entwickelt. Heute gibt es ein eigenes Team mit rund acht Mitarbeitern, das das Thema vorantreibt.
Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Sales Enablement und wie lassen sich diese erfolgreich umsetzen?
Britta Lorenz: Umsatzwachstum steht für viele Unternehmen im Mittelpunkt, außerdem Prozessoptimierung und Kosteneinsparungen. Die Einführung von Sales Enablement muss Schritt für Schritt strategisch entwickelt werden. Die Unternehmen sollten klein anfangen, transparente Ziele definieren und gemeinsam mit den Abteilungen kollaborativ herausfinden, was das Sales Team braucht und welche Vertriebsinitiativen wichtig sind. Daraus lassen sich dann die KPIs für das Sales Enablement setzen.
Oliver Manojlovic: Für uns bei Personio ist es beispielsweise erfolgsentscheidend, dass unser junges Vertriebsteam genau weiß, wie man den Mittelstand anspricht. Mit Sales Enablement geben wir den Mitarbeitern die entscheidenden Tools für das Cold Calling an die Hand.
Ist eine moderne Lösung wie Sales Enablement und der etablierte deutsche Mittelstand ein Gegensatzpaar? Wie kann der Mittelstand von Sales Enablement profitieren?
Britta Lorenz: Start-ups tun sich oft etwas leichter, neue Lösungen einzuführen. Aber auch für etablierte Mittelständler mit einem erfahrenen Sales-Team gilt: „Never change a running system!“ oder „Das haben wir schon immer so gemacht“, sind die teuersten Sätze überhaupt, weil so Chancen vertan werden. Stattdessen gilt es die Mehrwerte von Sales Enablement aufzuzeigen und dem Mittelstand die Angst vor Veränderungen zu nehmen. Das gelingt, indem man Pilotprojekte aufsetzt, kleine Erfolge feiert, die Skeptiker durch konkrete Business Cases abholt und Multiplikatoren im Unternehmen gewinnt.
Oliver Manojlovic: Der Satz „What got us here, won’t get us there“ gilt heute für alle Unternehmen und keinesfalls nur für Start-ups. Allerdings müssen die Vorteile von neuen Tools wie Sales Enablement den Mitarbeitern klar aufgezeigt werden.
Was braucht eine erfolgreiche Sales Enablement-Strategie? Wo im Unternehmen sollte Sales Enablement verankert sein?
Oliver Manojlovic: Sales Enablement muss auf verschiedenen Ebenen verankert sein. Neben Projektleitern und Treibern aus Vertrieb und Marketing sollte es ein Thema für die Führungsebene sein. Eine Sales Enablement-Strategie ist um so erfolgreicher, desto höher sie aufgehängt ist. Dazu sollten die Mehrwerte noch deutlicher für das Management herausgestellt werden
Britta Lorenz: Sales Enablement ist kein Kostenfaktor, sondern ein Investment in das Unternehmen. Denn jedes neue Training bekommt das Unternehmen zurück. Deshalb bezeichne ich es auch als Revenue Enablement oder generell als Enablement für Unternehmen. Ich gehe davon aus, dass Unternehmen in den nächsten Jahren viel stärker in Sales Enablement investieren, um eine dynamische Buyer Journey aufzubauen und ihre Verkaufsleistung auf ein neues Niveau zu heben. Auch Analysten wie Gartner sagen ein deutliches Wachstum von Sales Enablement zur Förderung des Umsatzwachstums voraus.
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