Partout dans le monde, les conseils d’administration s’intéressent à la productivité commerciale, et ce à juste titre. La productivité commerciale est la pierre angulaire de la génération de revenus et, à une époque où les entreprises sont contraintes de faire plus avec moins, il n’a jamais été aussi crucial de la renforcer.
Les entreprises qui ont trouvé le moyen d’améliorer la productivité de leurs commerciaux à grande échelle connaissent une croissance régulière de leur chiffre d’affaires, un pourcentage plus élevé de réussite des équipes commerciales et un engagement plus fort de la part des employés. Cependant, malgré l’importance de la productivité commerciale, de nombreuses organisations ont encore du mal à l’exploiter.
Qu’est-ce que la productivité commerciale ?
La productivité commerciale est la mesure de l’efficacité et de l’efficience avec laquelle une équipe commerciale génère des revenus. Lors du conseil d’administration, il s’agit du pourcentage de vos commerciaux qui atteignent leur quota. Du point de vue de l’efficacité, il s’agit de savoir comment les commerciaux utilisent leurs talents, leurs outils, leurs ressources et leurs processus sans passer des heures interminables à tenter d’atteindre des objectifs et des quotas de vente.
Imaginez que la majorité de vos commerciaux, et pas seulement quelques-uns, dépassent leur quota et contribuent à augmenter votre nombre d’affaires conclues dans le même laps de temps. C’est de cette façon que l’on s’assure qu’ils travaillent de manière productive. Plus important encore, lorsque les commerciaux sont plus productifs, le temps et le budget nécessaires pour conclure des ventes et générer des revenus diminuent. Vous êtes gagnants dans tous les domaines.
L’incidence d’une équipe commerciale productive
Dans le monde numérique d’aujourd’hui, en constante évolution et compétitif, chaque aspect des opérations doit être optimisé pour atteindre une efficacité commerciale exceptionnelle. La productivité de l’équipe commerciale n’est pas qu’un simple avantage, elle est essentielle dans notre paysage commercial.
Mais qu’avez-vous vraiment à gagner en boostant votre productivité commerciale et l’atteinte de vos quotas par vos équipes commerciales ?
Avantages de la productivité commerciale
Une équipe commerciale performante ouvre la voie à une croissance réitérable malgré l’évolution des conditions du marché, la pression de la concurrence et les défis économiques. Il ne s’agit pas d’atteindre les chiffres de vente une fois pour toutes et de se reposer tranquillement. Il s’agit d’atteindre (ou de dépasser) vos objectifs de vente moyens année après année.
La prévisibilité des résultats est un autre avantage important d’une équipe commerciale productive. Votre entreprise sera en mesure de prévoir et d’atteindre avec précision ses objectifs de vente et de génération de revenus sur la base de données historiques, de mesures et de comportements reproductibles au sein de vos équipes commerciales. Grâce à l’analyse prédictive et aux techniques de prévision, les équipes chargées des revenus peuvent anticiper les résultats potentiels, recenser les obstacles ou les défis, et prendre des mesures proactives pour les surmonter.
Enfin, n’oublions pas la partie la plus importante de votre entreprise : vos collaborateurs. La satisfaction professionnelle de vos commerciaux augmente lorsqu’ils exercent et perfectionnent leur métier. Cela permet de diminuer le taux d’attrition des employés et de réduire le temps et les ressources consacrés à l’onboarding des nouvelles recrues. Elle favorise également le niveau d’engagement des employés, essentiel au succès commercial.
Les plus grands défis en matière de productivité commerciale
Obtenir une productivité commerciale satisfaisante peut être une tâche herculéenne.
Que se passe-t-il lorsque les choses ne se passent pas comme prévu et que votre équipe commerciale ne parvient pas à atteindre son quota ? Vous devrez déterminer les causes profondes d’une mauvaise productivité. Il faudra prendre en considération les problèmes comme un onboarding inefficace, le manque de compétences des managers commerciaux, l’insuffisance de la formation, l’inefficacité de la gestion du temps, l’inadéquation des outils de vente, le taux élevé d’attrition des commerciaux, le manque d’harmonisation entre les équipes commerciales et le marketing, la complexité des processus et l’incohérence des messages sur la valeur ajoutée. S’ils ne sont pas traités, ces problèmes peuvent avoir une incidence négative sur les performances de votre équipe.
Comment mesurez-vous la productivité commerciale ?
Il existe trois catégories d’indicateurs de vente liés à la productivité : l’efficience, l’efficacité et la performance. Les informations tirées de ces trois éléments fourniront une vue d’ensemble de la manière dont vos commerciaux utilisent leur temps et si ces activités génèrent réellement des revenus.
Quels indicateurs de productivité commerciale devriez-vous mesurer ?
Veillez à choisir des indicateurs clés de performance correspondant aux flux de travail de vos équipes et aux objectifs généraux de l’entreprise. Voici quelques exemples :
| Efficience des ventes | Efficacité des ventes | Performance des ventes |
|---|---|---|
| Temps consacré à la mise à jour du CRM | Appels effectués | Pourcentage de commerciaux atteignant leur quota |
| Temps consacré à la création de contenu | Envoi des devis | Taille moyenne des ventes |
| Temps consacré à la recherche de ressources | Interactions sociales en matière de vente | Taux de transformation |
Vous pouvez en savoir plus sur les mesures de productivité dans le rapport d’alignement marketing et commercial, qui fournit une vue d’ensemble complète des éléments suivis par les entreprises de premier plan et des raisons de ce suivi. Les données relatives à la productivité peuvent être collectées grâce à une enquête auprès des commerciaux, d’entretiens qualitatifs ou en utilisant les rapports de vente disponibles au sein de vos plateformes de Sales Enablement et de gestion de la relation client. Nous approfondirons cela par la suite.
L’audit de votre productivité commerciale
Pour optimiser votre productivité, vous devez d’abord évaluer vos performances actuelles. Cela vous aidera à comprendre vos points forts et à découvrir les domaines à améliorer. Pour les besoins de cet exercice, un tableau comme celui qui se trouve ci-dessous pourrait vous être utile.
| Activité | Incidence (efficacité) | Urgence (efficience) | Temps de référence |
|---|---|---|---|
1. Auditer l’activité commerciale actuelle
Commencez par dresser la liste de toutes les activités potentielles d’un commercial au cours d’un cycle de vente. Les tâches peuvent inclure :
- Invitations aux réunions
- Préparation de l’appel
- Création d’un courriel
- Création de contenu
- Administration CRM
- Notes de frais
- Génération de devis
2. Déterminer l’incidence
L’incidence est liée à l’efficacité commerciale ; consacrer du temps à des activités ayant un incidence augmente votre capacité à conclure des ventes. Organisez les activités de votre équipe en fonction de son incidence : élevée ou faible.
Les activités à forte incidence font progresser les nouveaux prospects. Les exemples incluent la recherche de comptes, la préparation des appels et la formation commerciale.
Les activités à faible incidence sont toujours nécessaires, mais ne font pas directement avancer une vente. Par exemple, les notes de frais, les mises à jour du CRM et la création de contenu ont une faible incidence.
Une fois cette étape franchie, vous devriez disposer d’une liste des principales activités de vente, ainsi que de l’importance relative de chaque tâche pour conclure vos ventes.
3. Déterminer l’urgence
L’urgence est liée à l’efficience commerciale et détermine la manière de hiérarchiser les actions en fonction des besoins :
- La vitesse de la création de revenus, et
- la capacité des commerciaux à externaliser l’activité
Lorsque vous attribuez un degré d’urgence à chaque tâche, prenez en considération les exemples suivants :
- Incidence élevée / Urgent : la recherche sur les comptes clients a une incidence élevée et est urgente, car elle oriente directement les acheteurs dans votre direction.
- Incidence élevée / Non urgent : la création de contenu a une incidence élevée mais n’est pas urgente, parce qu’un commercial n’a pas besoin de le faire, l’équipe marketing peut s’en occuper.
- Faible incidence / Urgent : la mise à jour de votre CRM a une faible incidence mais est urgente parce qu’elle peut affecter d’autres équipes, comme le marketing ou les transferts de prospects.
- Faible incidence / Non urgent : les réunions hebdomadaires pour discuter des ventes ont une faible incidence et ne sont pas urgentes, car elles ne permettent pas d’avancer.
4. Calculer le temps consacré aux activités des commerciaux
Mesurez ensuite le temps moyen consacré à chaque activité. Les enquêtes sont le moyen le plus simple d’y parvenir, mais les entretiens peuvent également apporter une perspective utile. La plupart de ces données peuvent également être extraites de votre CRM ou de votre plateforme de Sales Enablement. Lorsque vos données sont collectées, ajoutez-les à votre tableau de façon à ce qu’il ressemble à ceci :
| Activité | Incidence (efficacité) | Urgence (efficience) | Temps de référence |
|---|---|---|---|
| Recherche de prospects | Haute | Urgence | 3 heures |
Vous disposez désormais d’un rapport de référence complet sur la productivité commerciale, y compris sur les activités auxquelles vos commerciaux consacrent leur temps et à quel moment, et sur les points précis où vous pouvez améliorer leur flux de travail. Comparez ces informations aux indicateurs de performance commerciale que vous avez sélectionnés : avec votre combinaison d’activités actuelle, les ventes atteignent-elles les objectifs de l’entreprise ? Il est probable que les commerciaux éprouvent des difficultés pour rester concentrés et ne sont pas assez performants, ou qu’ils atteignent leur quota en passant de longues heures au bureau. La section ci-après pourra vous aider à résoudre ces deux problèmes.
Comment booster la productivité commerciale ?
Lorsque votre audit de productivité commerciale est terminé, il est temps de passer à l’action. À l’aide de la matrice de productivité présentée plus haut, vous pouvez cartographier chaque activité en fonction de son incidence et de son urgence afin de déterminer les mesures correctives à prendre. N’oubliez pas que l’objectif est de concentrer les commerciaux sur les activités qui permettent de conclure des ventes.
Prioriser les activités urgentes à forte incidence
Le problème : les commerciaux devraient prioriser les tâches qui génèrent des revenus et qui sont en contact avec les clients, mais ils ne peuvent pas le faire en raison d’autres activités.
La solution : utiliser votre département des opérations commerciales pour gérer les tâches administratives et techniques. Investissez dans le Sales Enablement pour améliorer les performances des commerciaux et veillez à ce que le contenu, les conseils et la formation appropriés soient disponibles et faciles à trouver.
Déléguer les activités à forte incidence et non urgentes
Le problème : les commerciaux effectuent des activités en contact avec le client en dehors de leur spécialité commerciale alors que la gestion des comptes, les services, le marketing et d’autres peuvent mieux les réaliser.
La solution : assurer un alignement étroit entre les équipes commerciales et les équipes auxiliaires. Les modèles et la technologie permettent à d’autres équipes de faire le gros du travail afin que les commerciaux puissent se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : vendre.
Automatiser les activités urgentes à faible incidence
Le problème : les tâches récurrentes et répétitives aident à conclure des ventes, mais leur fréquence absorbe une trop grande partie du temps des équipes commerciales.
La solution : intégrer les outils de vente pour réduire les actions en double (telles que les mises à jour du CRM). Automatiser les activités en amont (prospection) et les tâches en aval (génération des devis). Utilisez un outil de Sales Enablement pour personnaliser la communication à grande échelle et éliminer les tâches fastidieuses telles que la recherche d’un contenu efficace.
Évaluer les activités à faible incidence et non urgentes
Le problème : les processus et procédures de statu quo qui étaient autrefois utiles ont été dépassés ou automatisés. Leur maintenance fait perdre un temps précieux.
La solution : examiner si les procédures standard, telles que les réunions hebdomadaires de l’ensemble du personnel, ont encore une valeur culturelle. Rationaliser ce qui fonctionne, éliminer ce qui ne fonctionne pas.
Huit stratégies à mettre en œuvre que les responsables revenus peuvent utiliser pour améliorer la productivité commerciale
Comment faire le choix de l’excellence opérationnelle ? Voici huit stratégies qui ont fait leurs preuves :
Établir des objectifs et des indicateurs clés de performance partagés pour le marketing et les ventes
C’est une histoire vieille comme le monde : les équipes commerciales et de marketing ne sont pas alignées et cela fait des ravages dans l’entreprise. Mais d’un autre côté, lorsque les équipes parviennent à s’entendre, cela fonctionne à merveille. Le cabinet Forrester explique : « les entreprises ayant des niveaux élevés d’alignement dans leurs fonctions de contact avec la clientèle ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires 2,4 fois plus élevée et une croissance de la rentabilité deux fois plus importante (EN) que celles qui n’étaient pas alignées, selon une récente étude de Forrester ».
L’établissement d’objectifs partagés commence par la définition d’objectifs communs et de résultats escomptés afin de favoriser la collaboration et la compréhension au sein de l’équipe. Les objectifs peuvent inclure l’augmentation des taux de conversion, la génération d’un plus grand nombre de prospects qualifiés pour le marketing et les ventes, ou l’amélioration de la fidélisation de la clientèle.
D’après mon expérience, les équipes performantes ont souvent recours à deux pratiques clés : (1) un tableau de bord commun et (2) des enquêtes de confiance auprès des commerciaux. Le tableau de bord fournit une source unique de vérité pour les mesures d’indicateurs clés de performance comme la croissance du pipeline de vente, les taux de réussite et la conversion, aidant ainsi les équipes à recenser les lacunes potentielles à chaque étape. Les enquêtes sur la confiance des commerciaux évaluent leur assurance dans des domaines tels que la tarification, la différenciation et la négociation. Ces outils aident les équipes commerciales et marketing à améliorer les domaines qui génèrent de meilleures performances, ensemble.
Co-créer une narration
Trop souvent, il existe un fossé entre l’histoire que le marketing veut raconter et celle que les commerciaux partagent en première ligne. Pour combler ce fossé, le marketing et les ventes doivent créer un récit commun qui intègre les contributions de toutes les parties prenantes concernées au sein des équipes. Cela vous permettra de présenter une proposition de valeur cohérente sur toutes les plateformes, depuis le site web de l’entreprise jusqu’aux conversations avec les acheteurs. Une approche pratique pour parvenir à cette cohésion consiste à centraliser tout le contenu dans une source unique de vérité, comme votre plateforme de Sales Enablement. Cette méthode permet non seulement de s’assurer que tout le monde utilise des documents conformes à la marque et au message, mais aussi de réduire le temps que les commerciaux consacrent à la recherche de contenu. L’intégrité de votre marque dépend du fait que toutes les équipes go-to-market soient sur la même longueur d’onde.
Comprendre votre client
Le succès des ventes commence et se termine par une compréhension approfondie des profils de vos clients. Dans les marchés concurrentiels d’aujourd’hui, la formule : « Créez la plateforme et les gens l’utiliseront » est un mythe, quelle que soit la qualité de votre produit. Pour atteindre efficacement vos prospects, vous devez savoir qui ils sont et ce qui les préoccupe, afin de personnaliser chaque engagement et de positionner votre produit comme une solution qui résout leurs problèmes.
Quelle que soit l’intensité de votre emploi du temps en tant que responsable marketing ou commercial, vous devez trouver le temps d’écouter vos clients. Au fur et à mesure que l’on progresse dans sa carrière, c’est souvent l’une des premières choses que l’on abandonne, mais le fait de ne pas donner la priorité aux conversations avec les clients est l’une des plus grosses erreurs que l’on puisse commettre. En participant aux réunions clients, en prenant contact par téléphone avec un client après avoir donné l’accès à notre plateforme ou en écoutant les enregistrements d’appels clients, j’obtiens des informations de première main qui éclairent de manière cruciale nos stratégies de mise sur le marché.
Utiliser des outils d’automatisation des ventes qui améliorent votre stratégie
Vos outils de vente peuvent soit accélérer, soit entraver votre productivité commerciale. Votre objectif est de veiller à ce que les équipes consacrent du temps aux activités de vente à forte incidence, comme la préparation des appels, plutôt qu’à des activités à faible incidence et chronophages, comme la saisie de données ou d’autres tâches administratives.
Pour prospérer dans l’environnement difficile d’aujourd’hui, il faut que trois outils de productivité commerciale fonctionnent ensemble :
- un système d’enregistrement tel que votre outil de gestion de la relation client (CRM) ;
- un système d’engagement client (votre outil d’engagement commercial) ;
- un système d’Enablement stratégique (votre plateforme de Sales Enablement).
Selon Gartner®, « L’Enablement allouant actuellement un budget à 14 technologies, les responsables de l’Enablement doivent soigneusement évaluer les technologies et les applications qu’ils devraient déployer en fonction de cas d’utilisation technologiques spécifiques ». Cela représente beaucoup trop de technologies à gérer pour les équipes, ce qui se traduit par un manque d’efficacité, un mauvais retour sur investissement et, en fin de compte, une perte de productivité. En vous assurant que votre « tech stack » est bien dimensionné, qu’il est adapté aux besoins et qu’il offre des intégrations robustes, vous pouvez permettre à votre force de vente de se concentrer sur ce qu’elle fait le mieux : générer et conclure des ventes avec brio.
Maîtriser l’onboarding des commerciaux
Les programmes d’onboarding des commerciaux accélèrent la productivité des nouvelles recrues en leur fournissant une formation complète sur les produits, les profils de clients et les méthodologies dès le premier jour. Chez Highspot, toutes les nouvelles recrues suivent notre programme d’intégration intensif de trois semaines appelé GROW, qui, bien qu’il puisse sembler être un investissement important au départ, vaut chaque minute passée à s’assurer que nos employés sont prêts à performer dans leurs fonctions.
Dans le domaine de la vente, le fait de ne pas mettre en place une formation adéquate pour les équipes commerciales peut coûter cher à votre entreprise. Non seulement les nouveaux membres de l’équipe commerciale mettent plus de temps à obtenir des résultats, mais ils risquent aussi de perdre des marchés s’ils ne sont pas suffisamment préparés lorsqu’ils s’engagent auprès des acheteurs. Les acheteurs d’aujourd’hui ont peu ou pas de tolérance pour une mauvaise expérience de vente. Des programmes d’onboarding bien gérés inspirent confiance aux commerciaux, en les dotant des connaissances et des compétences nécessaires pour interagir avec les prospects en tant que conseillers de confiance, bien avant qu’une vente ne soit en jeu. En plus de renforcer la confiance des commerciaux, l’onboarding favorise un processus de vente cohérent et reproductible au sein de l’équipe et permet aux commerciaux de se familiariser avec les modèles, les outils et les ressources. Par conséquent, il réduit le taux d’attrition, améliore l’efficacité des ventes et permet donc d’obtenir des performances élevées.
Investir dans les managers des ventes
Les managers des ventes jouent un rôle déterminant dans la productivité des équipes commerciales. Ils fixent des attentes claires, définissent les objectifs de vente et communiquent la stratégie de vente. Leur capacité à établir une vision et une orientation claires a une incidence sur la motivation de l’équipe. Vos managers sont également responsables de la gestion et de l’optimisation des performances. En recensant les domaines à améliorer, en comblant les lacunes en matière de compétences et en fournissant un retour d’information et un accompagnement réguliers, ils peuvent avoir une incidence considérable sur vos résultats financiers. Je recommande de programmer des contrôles réguliers afin de vérifier non seulement les performances, mais aussi de savoir comment les commerciaux se sentent. Tout comme vos commerciaux, vos managers ont besoin d’être équipés pour être performants : dotez-les d’outils, de ressources et de formation au management des équipes commerciales dont ils ont besoin pour guider leur équipe avec brio. C’est un investissement qui rapportera des dividendes. Chez Highspot, chaque fois que nous lançons une nouvelle initiative pour nos commerciaux sur le terrain, nous en informons les managers plusieurs semaines à l’avance, afin qu’ils puissent être d’excellents coachs.
Prioriser la formation et le coaching des commerciaux
La formation commerciale et le coaching continus sont indispensables. La majorité des meilleurs commerciaux ne sont pas nés vendeurs : ils le deviennent grâce à la formation et à l’accompagnement que votre entreprise leur propose. Un programme rigoureux de formation et de coaching renforce les connaissances au moment précis où elles sont nécessaires, offrant des conseils opportuns qui garantissent que les commerciaux sont prêts pour affronter les situations du monde réel avec succès.
La formation proactive et coaching des commerciaux permettent aux équipes d’affiner leurs stratégies lorsqu’ils entrent en contact avec des prospects et d’anticiper les difficultés éventuelles avant de signer des ventes. Ils perfectionnent les techniques de vente et les processus commerciaux par un renforcement continu. Les managers des ventes peuvent utiliser des programmes de coaching commercial pour encourager les commerciaux à abandonner leurs habitudes improductives et à adopter des comportements efficaces éprouvés. Investir dans la croissance et le développement de vos collaborateurs permet non seulement d’améliorer leurs compétences, mais aussi de renforcer leur confiance et leur motivation, ce qui se traduit par des gains de productivité.
Perfectionner l’art des sales playbooks et des sales plays
Les sales playbooks permettent de normaliser et d’améliorer les processus de vente en fournissant les meilleures pratiques et les lignes directrices adaptées aux différents scénarios de vente tout au long de l’entonnoir de vente. Pour chaque étape du cycle de vente, les sales playbooks décrivent les stratégies qui ont fait leurs preuves, ce qui réduit le temps consacré à la prise de décision et permet aux équipes de se concentrer sur la vente plutôt que sur la stratégie. En outre, les sales plays montrent comment s’adapter à chaque interaction commerciale unique ; qu’il s’agisse d’appels de vente, de contacts via LinkedIn ou par courrier électronique, de suivis ou de réunions en personne. Ensemble, ces supports aident les commerciaux à aborder chaque interaction avec le client en étant prêts à signer des ventes en toute confiance.
Intégrer des processus de marketing et de vente reproductibles avec une rigueur opérationnelle
Ce n’est pas par hasard que les entreprises réussissent à augmenter la productivité de leurs équipes commerciales. C’est plutôt le résultat d’un effort conscient pour mettre en place de solides initiatives de Sales Enablement et ajouter de la rigueur opérationnelle aux processus commerciaux reproductibles.
En cultivant une culture qui valorise les processus reproductibles, les entreprises de premier plan obtiennent des résultats impressionnants tout en incitant leurs équipes commerciales à viser l’excellence.
L’incidence future de l’intelligence artificielle (IA) sur la productivité commerciale
Nous nous trouvons actuellement à un point d’inflexion crucial de l’IA dans le secteur de la vente. À court terme, l’IA ne remplacera pas l’élément humain dans la relation de vente et d’achat, mais elle permettra d’automatiser, d’amplifier et d’améliorer votre travail. L’IA générative a le potentiel de catalyser la productivité commerciale, en permettant aux équipes chargées des revenus de faire plus avec moins dans le cadre de divers défis externes tels que les changements de budget, les vents économiques contraires et les exigences de la salle de conférence. Examinez ces cas d’utilisation potentiels :
- Gagnez du temps sur le travail stratégique : l’IA peut automatiser en quelques secondes des tâches répétitives qui prenaient auparavant des heures;
- Ne regardez plus jamais une page blanche : Avec les bonnes instructions, l’IA générative peut tout rédiger, des pitchs aux documents de marketing produit;
- L’intelligence au bout des doigts : l’IA peut vous fournir les informations et les réponses instantanées que vous recherchez de manière plus rapide, et probablement plus pertinente, que ce que vous auriez pu découvrir par vous-même.
Pour illustrer cela par un exemple précis, je prédis que l’IA générative jouera un rôle important dans la conception des cours et le coaching de base des commerciaux. En fournissant 60 à 70 % du matériel de formation initiale nécessaire, l’IA peut jouer un rôle clé en équipant vos commerciaux pour qu’ils aient de meilleures conversations avec les clients, en améliorant leur préparation tout en économisant le temps et les efforts de votre équipe de Sales Enablement.
L’impact que l’IA aura sur la productivité commerciale est immense, et son potentiel pour améliorer la réitération, rationaliser les flux de travail, fournir des informations en temps réel sur la productivité et optimiser la sensibilisation aux ventes n’est que le début de ce que nous verrons dans les années à venir.
Le pouvoir de la productivité commerciale persiste : il est temps de booster votre chiffre d’affaires
La productivité est le pilier d’une croissance durable des revenus. Malgré les nombreux défis, les avantages sont à portée de main si vous mettez en œuvre les bonnes stratégies, si vous formez et accompagnez régulièrement vos commerciaux pour qu’ils soient performants et si vous concentrez le temps de votre équipe sur la génération de leads et la conversion de prospects de qualité.
Découvrez comment prendre le contrôle et booster votre productivité commerciale avec des stratégies de Sales Enablement performantes grâce au guide : Reprenez les rênes de votre programme de Sales Enablement.
