Comment créer un plan marketing et commercial performant

Un plan marketing et commercial complet prépare les organisations à une croissance et à un succès sur le long terme. Dans ce guide, nous examinerons les différences entre les plans marketing et les plans commerciaux, nous déterminerons comment créer le vôtre et nous vous fournirons des modèles pour bien débuter.

Qu’est-ce qu’un plan marketing et commercial ?

Un plan marketing et commercial bien conçu est indispensable au succès et à la croissance de toute entreprise, qu’il s’agisse d’une startup, d’une petite entreprise ou d’une entreprise. Ce plan sert de feuille de route et définit des objectifs clairs, des catégories de clientèle ciblées et des tactiques concrètes pour booster les ventes et favoriser la notoriété de la marque.

Il permet aux entreprises de comprendre leur position sur le marché, leur paysage concurrentiel et les besoins de leurs clients. En outre, il fournit une approche structurée pour l’engagement client, garantissant une communication cohérente et efficace grâce aux différents points de contact.

En définissant des objectifs spécifiques et en identifiant des indicateurs clés de performance (KPIs), le plan marketing et commercial fournit un cadre structuré permettant aux équipes marketing et commerciale d’aligner leurs efforts go-to-market. Et lorsque les équipes sont alignées, les entreprises peuvent générer jusqu’à 208 % de revenus supplémentaires (EN) grâce à leurs efforts marketing.

Plan commercial vs plan marketing

Bien que les ventes et le marketing fassent partie intégrante d’un business plan global, ces deux équipes ont des objectifs distincts et se concentrent sur des aspects différents du parcours client. Voici les principales différences entre un plan commercial et un plan marketing :

Orientation et objectifs

Le plan commercial : axé principalement sur les activités et les stratégies visant à générer des revenus directs. Il décrit les actions spécifiques que l’équipe commerciale entreprendra pour atteindre ses objectifs.

Le plan marketing : axé sur la sensibilisation, l’intérêt et le positionnement de nouveaux produits ou services sur le marché. Il vise à développer et à entretenir la marque, à soigner les prospects et à créer des conditions favorables à la vente.

Portée

Le plan commercial : généralement plus tactique et opérationnel, il détaille les activités quotidiennes de l’équipe commerciale. Il traite de la manière dont les commerciaux interagissent avec les prospects, concluent des ventes et atteignent les objectifs de chiffre d’affaires.

Le plan marketing : a une portée plus large, englobant la stratégie globale du marché, le positionnement de la marque, les activités promotionnelles et les efforts de communication. Il prépare le terrain pour l’équipe commerciale en créant un environnement de marché favorable.

Échéances

Le plan commercial : souvent axé sur des objectifs à court terme et sur la génération immédiate de revenus. Il peut avoir une orientation plus immédiate et tactique en se concentrant sur des objectifs trimestriels ou annuels.

Le plan marketing : peut avoir une perspective à plus long terme, en développant une image de marque et des relations avec les clients au fil du temps. Il peut comprendre des initiatives à court et à long terme alignées sur la stratégie globale de l’entreprise.

Les composantes de ces plans

Le plan commercial : inclut les tactiques de vente, les stratégies de prospection, la définition des objectifs et les activités de gestion de la relation client (CRM).

Le plan marketing : comprend l’étude de marché, l’identification du public cible, la publicité, la création de contenu, la stratégie en matière de réseaux sociaux et le positionnement général de la marque.

Les indicateurs de performance

Le plan commercial : les indicateurs se concentrent sur les performances commerciales, les objectifs de revenus, les taux de conversion, les coûts d’acquisition des clients et les performances individuelles des commerciaux.

Le plan marketing : les indicateurs comprennent la notoriété de la marque, la génération de leads, le trafic sur le site web, les réseaux sociaux, l’engagement, les coûts d’acquisition des clients et le retour sur investissement du marketing.

La collaboration

Le plan commercial : suppose principalement une collaboration avec l’équipe commerciale, la mise en place d’objectifs individuels et collectifs et la coordination des efforts pour atteindre ces objectifs.

Le plan marketing : nécessite une collaboration entre le service marketing et les autres services pour garantir la cohérence de la marque du message et une expérience client sans faille. Cette collaboration s’étend à la création de contenu, à la publicité et aux stratégies de relations avec les clients.

Vous pouvez constater qu’un plan commercial est plus tactique et se concentre sur la génération directe de revenus. En revanche, un plan marketing est stratégique, se concentre sur la création d’un environnement de marché favorable et vise à renforcer la valeur de la marque.

Un modèle de plan marketing : les éléments essentiels

Un plan marketing efficace décrit les stratégies et les tactiques d’une entreprise pour atteindre ses objectifs en matière de marketing. Voici les éléments clés qui entrent généralement dans la création d’un nouveau plan marketing :

Note de synthèse

• Vue d’ensemble du plan marketing, y compris les objectifs, les stratégies et les éléments clés.

Analyse du marché

• Analyse du marché cible, y compris les données démographiques, les tendances et les opportunités.
• Analyse des concurrents, mettant en évidence les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces (Analyse SWOT).

Audience cible et profil des acheteurs

• Profils détaillés des clients cibles, spécifiant leurs besoins, problématiques, préférences et comportements.
• Création de profils d’acheteurs pour guider les stratégies en matière de marketing, les messages de marque, et les ventes sortantes.

Buts et objectifs marketing

• Définir clairement des objectifs SMART en termes d’efforts marketing.
• Des objectifs spécifiques, tels que la notoriété de la marque, la génération de leads, l’acquisition de clients, ou la part de marché.

Positionnement et message de marque

• Définir clairement le positionnement de la marque et ses avantages concurrentiels.
• Développer un message de marque cohérent qui trouve un écho auprès du public cible.

Stratégies marketing

• Aperçu des stratégies marketing globales, y compris le positionnement du produit, la tarification, la distribution et la promotion.
• Stratégies de différenciation et positionnement concurrentiel.

Mix marketing (4P)

• Produit : détails sur les produits ou services commercialisés.
• Prix : stratégie de tarification, remises et conditions de paiement.
• Lieu : canaux de distribution et logistique.
• Promotion : publicité, relations publiques, marketing numérique, marketing de contenu, et autres activités promotionnelles.

Budget marketing

• Allocation du budget pour chaque activité et chaque canal marketing.
• Projections de coûts et retour sur investissement (ROI) escompté.

Calendrier marketing

• Calendrier des activités de marketing prévues, des campagnes et des promotions.
• Considérations saisonnières et événements spécifiques au secteur.

Canaux marketing

• Identification et description des canaux marketing à utiliser (en ligne et hors ligne).
• Stratégie en matière de réseaux sociaux, plan marketing de contenu, marketing via e-mails, canaux publicitaires, etc.

Stratégie de contenu

• Élaboration d’un plan en matière de contenu, incluant les types de contenu (par exemple, études de cas, livres blanc), la fréquence et les canaux de distribution.
• Création de contenu et stratégie de distribution.
• Audit régulier du contenu (EN) pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mesure et analyse

• KPIs pour référencer le succès des activités marketing.
• Outils et méthodes de collecte et d’analyse des données.

Un modèle de plan commercial : Les éléments essentiels

Un plan commercial est un document stratégique qui décrit les tactiques et les activités qu’une société entreprendra pour atteindre ses objectifs commerciaux. Voici les éléments clés qui entrent généralement dans la composition d’un plan commercial :

Note de synthèse

• Brève présentation de l’ensemble du plan commercial, résumant les objectifs, les stratégies et les éléments clés.

Objectifs commerciaux

• Objectifs de vente clairement définis et mesurables, tels que des objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché, ou des indicateurs de performance d’acquisition de clients
• Objectifs spécifiques et réalistes pour l’équipe commerciale

Marché cible et segmentation de la clientèle

• Identification du marché cible et des segments de clientèle spécifiques.
• Créer des profils de clients idéaux et des caractéristiques pour guider les efforts de vente.

Offre de produits ou de services

• Informations détaillées sur les produits ou services vendus.
• Propositions de valeur et principaux facteurs de différenciation.

Stratégies commerciales

• Vue d’ensemble des stratégies de vente globales, y compris la prospection, la génération de leads, et les tactiques de conversion.
• Stratégies d’acquisition de nouveaux clients, de vente incitative, de vente croisée et de fidélisation de la clientèle.

Structure de l’équipe commerciale

• Organisation de l’équipe commerciale, y compris les rôles, les responsabilités et la structure hiérarchique.

Tactiques et techniques de vente

• Description détaillée des tactiques et des techniques que l’équipe commerciale utilisera pour entrer en contact avec les prospects et augmenter le chiffre d’affaires.
• Techniques de vente utilisées par l’équipe.

Prévisions des ventes

• Prévision des performances commerciales sur une période donnée.
• Projections de recettes, en tenant compte des conditions du marché et d’autres facteurs pertinents.

Territoires de vente et canaux de distribution

• Définition des territoires de vente et des canaux de distribution.
• Stratégies pour atteindre et servir les clients dans différentes zones géographiques.

Indicateurs de performances commerciales et KPIs

• Identification des indicateurs clés pour mesurer les performances commerciales.
• KPI tels que les taux de conversion, la taille moyenne des transactions et les coûts d’acquisition des clients.

Formation et développement commercial

• Plans de formation et de développement de l’équipe commerciale.
• Stratégies d’amélioration continue.

Étapes de la création d’un plan marketing et commercial

Maintenant que vous avez mis en place les modèles, regroupons-les pour créer un plan global et obtenir une vue d’ensemble.

Rechercher des tendances dans les données

Avant de vous lancer dans l’élaboration de votre plan, vous devez recueillir des données, en vous appuyant sur des informations internes à l’entreprise et sur les tendances du marché extérieur. En interne, vous pouvez consulter l’historique des données sur les ventes, les comportements des clients et les performances des produits, ce qui vous permettra de comprendre quels sont les points forts de l’entreprise et les domaines à améliorer.

En outre, le fait de garder un œil attentif sur les tendances externes du marché, les préférences des consommateurs et les développements de l’industrie permet d’adopter une approche proactive face aux évolutions du marché. Cette stratégie fondée sur les données permet aux entreprises d’adapter efficacement leurs initiatives marketing et commerciales, en les alignant sur les besoins changeants des clients. En combinant les connaissances internes et les tendances externes, les organisations peuvent élaborer un plan dynamique non seulement fondé sur les performances historiques, mais aussi adaptable au paysage évolutif de l’environnement commercial.

Apprendre à connaître votre client

L’une des étapes les plus importantes de l’élaboration d’un plan marketing et commercial consiste à savoir à qui vous vendez. Vous devez créer des profils d’acheteurs détaillés, basés sur des attributs démographiques, des attributs psychographiques et des attributs comportementaux. En comprenant les caractéristiques, les préférences et les problématiques de votre public cible, vous pouvez adapter vos stratégies marketing et commerciales pour les rendre plus performantes.

Cette étape clé permet non seulement d’améliorer l’efficacité des campagnes de marketing, mais aussi de rationaliser le processus de vente en alignant les efforts sur les attentes et les comportements de vos clients.

Fixer des objectifs réalisables

Maintenant que vous avez une idée claire de votre clientèle, de votre position et du marché, les différentes parties prenantes et vous pouvez commencer à fixer des objectifs réalistes pour votre équipe.

Il est essentiel de se fixer des objectifs pour réussir. Ils vous permettent de savoir si vous avez un impact réel sur votre entreprise. Ils permettent d’aligner les équipes afin qu’elles sachent ce qu’elles doivent faire pour atteindre ces objectifs. Une étude récente menée par HubSpot (EN) a révélé que 25 % des entreprises affirment que leurs équipes marketing et commerciale sont soit « mal alignées », soit « rarement alignées » sur les objectifs, ce qui entraîne une certaine confusion et des performances médiocres.

Pour que vos équipes soient sur la même longueur d’onde, vous devriez envisager de fixer des objectifs SMART. Voici un bon exemple pour définir des objectifs :

Spécifiques : assurez-vous que vos objectifs sont clairs. Que faudra-t-il accomplir ? Quelles actions allez-vous entreprendre ? Ne vous contentez pas de dire que vous voulez augmenter vos revenus, expliquez comment vous comptez y parvenir. Par exemple, vous pouvez dire : Nous augmenterons le chiffre d’affaires de 15 % en utilisant une approche de vente assistée.

Mesurables : quels indicateurs de performance utiliserez-vous pour déterminer si vous avez atteint votre objectif ? L’objectif devient plus tangible, car les progrès réalisés peuvent être évalués.

Atteignables : réfléchissez à la manière d’atteindre l’objectif, si vous disposez des outils et des compétences nécessaires, et à ce qu’il faudrait faire pour y parvenir. Ne vous fixez pas d’objectifs impossibles à atteindre. Les objectifs sont censés inspirer la motivation, et non le découragement.

Réalistes : les objectifs doivent correspondre à votre situation actuelle et à votre stratégie commerciale. Ils doivent s’aligner sur les objectifs généraux de l’entreprise et sur les objectifs du service.

Temporellement définis : il est essentiel de fixer un calendrier réaliste pour la réalisation de vos objectifs. Fixer des échéances et des dates cibles pour responsabiliser les équipes.

Déterminer comment vous évaluerez le succès des mesures

Maintenant que vous avez fixé des objectifs, il est temps de commencer à les mesurer.

Les KPIs sont des indicateurs de performance cruciaux qui aident à mesurer les performances commerciales et des efforts marketing. Voici une liste d’indicateurs clés de performance conçus pour un plan marketing et commercial :

Les KPIs commerciaux :

• Revenu : revenu total généré par les ventes.
• Taux de croissance des ventes : pourcentage d’augmentation des ventes sur une période donnée.
• Taux de conversion : pourcentage de prospects qui deviennent clients.
• Montant moyen des transactions : valeur moyenne d’une transaction commerciale.
• Coût d’acquisition des clients (CAC) : coût encouru pour acquérir un nouveau client.
• Durée du cycle de vente : temps moyen nécessaire pour signer une vente.
• Valeur vie client (VVC) : chiffre d’affaires prévisionnel généré tout au long du cycle de vie d’un client.
• Taux de transformation : pourcentage d’opportunités qui aboutissent à la conclusion d’une vente.
• Taux de désabonnement : pourcentage de clients perdus sur une période donnée.
• Taux de ventes incitatives et croisées : pourcentage de clients existants qui achètent des produits ou des services supplémentaires.

Les KPIs marketing :

• Génération de leads : nombre de nouveaux clients potentiels acquis.
• Trafic du site web : nombre de visiteurs du site web.
• Taux de conversion (marketing) : pourcentage de visiteurs du site web qui entreprennent une action souhaitée.
• Taux de clics (CTR) : pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien spécifique.
• Coût par lead (CPL) : coût associé à l’acquisition d’un nouveau client potentiel.
• Engagement sur les réseaux sociaux : appréciations, partages, commentaires et autres interactions sur les réseaux sociaux.
• Taux d’ouverture des courriels et taux de clics : pourcentage de courriels et de liens ouverts.
• Engagement du contenu : interactions avec des articles de blog, des vidéos ou d’autres contenus.
• Notoriété de la marque : mesurée à l’aide d’enquêtes, de mentions sur les réseaux sociaux ou du volume de recherche.
• Retour sur investissement (ROI) : rapport entre le bénéfice net des campagnes marketing et le coût de ces campagnes.

Les KPIs généraux de l’entreprise :

• Satisfaction client (CSAT) : mesure de la satisfaction du client.
• Taux de recommandation net (NPS) : indicateur de la fidélité des clients et de la probabilité de recommander la marque.
• Part de marché : part du marché total détenue par l’entreprise.
• Capital de la marque : valeur et force perçues d’une marque sur le marché.
• Taux de rétention client : pourcentage de clients conservés sur une période donnée.

Un suivi régulier de ces indicateurs permet d’obtenir des informations sur les performances, ce qui aide les entreprises à prendre des décisions éclairées et à optimiser leurs stratégies commerciales et marketing.

Définir vos stratégies commerciales et marketing

Comment allez-vous générer une demande pour votre produit ou service ? À ce stade de votre plan, vous pouvez commencer à définir la manière dont vous atteindrez vos clients idéaux et les ferez progresser dans le parcours d’achat. Les campagnes marketing intégrées qui utilisent différents canaux, tels que les réseaux sociaux et les annonces payantes, sont un excellent moyen de commencer. De plus, il est conseillé d’inclure des stratégies de génération de leads telles que le contenu marketing, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et des promotions ciblées pour prendre soin de vos prospects et les guider dans l’entonnoir des ventes.

Il est important que vous travailliez avec votre équipe de Sales Enablement pour créer un contenu pertinent pour l’équipe commerciale.

Établir une structure et un programme de formation pour l’équipe commerciale

Une structure bien définie de l’équipe commerciale et un programme de formation complet sont essentiels à la réussite du plan marketing et commercial. La structure de l’équipe commerciale doit définir les rôles, les responsabilités et la hiérarchie des rapports afin de garantir un flux de travail efficace et des lignes de communication claires.

Outre la mise en place d’une structure adéquate, vous devez veiller à ce que vos commerciaux bénéficient d’une formation et d’un accompagnement appropriés pour améliorer leurs compétences, accroître leur connaissance produits et rester en phase avec le message de marque et les techniques de communication.

Les équipes doivent travailler en étroite collaboration avec le Sales Enablement pour programmer des sessions de formation régulières qui se concentrent non seulement sur l’amélioration des compétences existantes, mais aussi sur les tendances émergentes du marché et les attentes des clients. L’amélioration continue est essentielle et la promotion d’une culture de l’apprentissage au sein de l’équipe commerciale contribue à l’adaptabilité et à la réactivité. Ce double accent mis sur la structure et la formation garantit que l’équipe commerciale est bien organisée et équipée pour relever les défis.

Télécharger les ressources : Quelles sont les clés d’un onboarding, d’une formation et d’un accompagnement performants ?

Créer un modèle de prévision des ventes

La création d’un modèle de prévision fiable fournit un cadre structuré pour prédire les performances commerciales futures. Ce modèle implique une analyse de l’historique des données sur les ventes, des tendances du marché et des facteurs externes susceptibles d’influer sur les ventes.

Le modèle de prévision des ventes doit intégrer des variables telles que la demande produits, les stratégies de tarification et les conditions du marché afin de fournir une estimation complète et précise.

Un modèle bien conçu facilite non seulement l’affectation des ressources, la gestion des stocks et l’établissement du budget, mais sert également d’outil proactif pour anticiper les défis et tirer parti des nouvelles opportunités, contribuant ainsi au succès global du plan marketing et commercial.

Optimiser en permanence

Sachant que les marchés, les comportements des consommateurs et le paysage concurrentiel évoluent, un plan doit être souple et réactif pour s’avérer efficace. Cela implique d’examiner régulièrement les KPIs, d’analyser les données et de solliciter un retour d’information afin d’identifier les domaines à améliorer.

Qu’il s’agisse d’affiner les stratégies marketing, d’ajuster les tactiques de vente ou de peaufiner le message de marque, l’objectif est de rester à l’écoute des changements en termes de préférences des clients et des tendances du marché. En encourageant une culture d’optimisation continue, les entreprises peuvent s’adapter rapidement, capitaliser sur les opportunités émergentes et atténuer les difficultés potentielles.

Appliquer votre plan marketing et commercial avec la plateforme de Sales Enablement de Highspot

Aligner vos plans marketing et commercial n’est pas une tâche facile. La plateforme de Sales Enablement de Highspot aligne les initiatives marketing sur les objectifs commerciaux afin d’optimiser la collaboration. En suivant les indicateurs clés tout au long du parcours d’achat, vous saurez comment générer une croissance mesurable du chiffre d’affaires qui booste l’acquisition de prospects et la rétention client. Réserver une démo dès aujourd’hui !