Six techniques de vente consultative

Pour les commerciaux ayant des années d’expérience, la vente consultative peut parfois paraître superflue, au premier abord.

Cela n’a rien de surprenant, surtout si l’on considère que la vente consultative s’inspire du processus de vente « normal » et, à toutes fins utiles, consiste à faire l’inverse. Au lieu de contrôler l’ensemble du processus de vente du début à la fin, le commercial spécialisé en vente consultative doit céder les rênes à l’acheteur et se contenter de guider (plutôt que de diriger) le processus. Il doit donc céder le contrôle au client, ce qui peut être difficile pour n’importe qui, et encore plus pour un commercial expérimenté qui a pour habitude d’avoir toutes les cartes en main.

Bien qu’un processus de vente consultative ne soit pas toujours facile à adopter, il permet bien souvent d’améliorer les résultats. Pourquoi ? Parce que ce type d’approche commerciale offre exactement le type d’expérience personnalisée que les acheteurs d’aujourd’hui attendent : une expérience qui nécessite une attention spécifique, une écoute active et, peut-être plus important encore, une base solide de respect et de confiance mutuels. Par conséquent, la vente consultative peut permettre à votre équipe d’établir des relations plus sincères et plus personnalisées avec chaque prospect, tout en s’efforçant de répondre aux besoins des clients en faisant preuve d’empathie.

Et ce genre de relation peut générer quantité de clients résolument fidèles par la suite.

Pas encore convaincu ? Vous n’êtes pas vraiment orienté vente consultative, mais vous souhaiteriez en savoir plus ? Explorons ensemble les meilleures techniques de vente consultative ainsi que quelques exemples qui vous aideront à renforcer les processus de votre équipe commerciale.

Qu’est-ce que la vente consultative ?

Pour bien commencer, voici quelques principes de base :

La vente consultative est une technique commerciale qui consiste à proposer la meilleure solution pour les besoins spécifiques de chaque client. Alors que certains commerciaux pourraient se contenter d’identifier les problématiques de leurs clients, de leur proposer une solution globale et de s’arrêter là, la vente consultative responsabilise les acheteurs en leur donnant le temps et l’espace nécessaires pour choisir la solution qui leur convient le mieux.

En d’autres termes : les commerciaux poussent l’acheteur vers une vente, tandis que les commerciaux qui adoptent la vente consultative placent l’acheteur aux commandes.

Pour qu’une approche de vente consultative soit fructueuse, les commerciaux doivent se montrer curieux. Ils doivent perfectionner l’art de poser des questions spécifiques et ouvertes, en laissant la place à des réponses détaillées. Il est également important qu’ils ne cherchent pas à persuader le prospect, et qu’ils sachent faire preuve d’empathie (montrer un désir sincère d’aider) plutôt qu’utiliser l’instinct « commercial ». Ainsi, alors que les commerciaux s’efforcent généralement d’attirer les prospects vers un produit, l’approche de la vente consultative consiste à prodiguer des conseils qui les guideront vers une décision finale.

Et bien que cette méthode soit peut-être plus nuancée que les pratiques de vente habituelles, certaines tendances du marché indiquent que les compétences en matière de vente consultative valent unanimement l’effort supplémentaire. Et ce dès 2016, lorsque les acheteurs exprimaient déjà leur préférence pour les expériences de vente collaborative sans les tactiques standard de « vente forcée ». Une enquête sur la perception des commerciaux a même cité les trois éléments les plus importants (EN) d’une expérience de vente :

Un commercial à l’écoute des besoins de l’acheteur.
Un commercial qui ne se montre pas trop insistant.
Discuter avec un commercial capable de fournir des informations pertinentes.

Tous ces points constituent des piliers essentiels de l’approche de vente consultative.

Si vos équipes commerciales souhaitent offrir cette expérience à vos clients, Highspot est prêt à vous accompagner. Voici quelques conseils que les managers commerciaux et leurs équipes peuvent utiliser pour mettre en place une culture de vente consultative.

1. Posez des questions ouvertes et pertinentes

Une question suggestive qui n’est pas accompagnée d’une réflexion approfondie donne souvent lieu à une réponse simple et improductive (par exemple : « Votre problème le plus urgent est votre dernière baisse de revenus, n’est-ce pas ? »). En revanche, une question ouverte bien conçue peut apporter beaucoup d’informations utiles sans nécessiter d’énergie ni de stress supplémentaire (comme dans « Quel est, selon vous, le problème le plus urgent auquel votre entreprise est confrontée aujourd’hui, et pourquoi ? »)

Dans une situation de vente consultative, il est toujours important de garder un certain équilibre dans votre relation avec le prospect :

Les commerciaux doivent trouver le juste milieu entre diriger la conversation (ce qu’ils doivent faire s’ils comptent conclure une vente) et extraire des informations essentielles qui les mèneront vers une solution optimale pour répondre aux besoins du client (un élément vital de la méthode de vente consultative).

En résumé, une vente consultative réussie consiste à poser les bonnes questions aux bons moments.

Des questions réfléchies et ouvertes invitent les clients potentiels à envisager leur situation sous tous les angles, ce qui leur permet de découvrir des besoins et des défis uniques auxquels ils n’avaient peut-être pas pensé auparavant. Et lorsque de nouvelles informations sont obtenues, de meilleures décisions d’achat peuvent également être prises.

Les questions de vente consultative doivent toujours donner aux clients la possibilité d’être entendus afin de faciliter la découverte. En outre, éviter les questions auxquelles il est possible de répondre par « oui ou non » (c’est-à-dire préférer les questions rhétoriques aux questions plus simples) permet d’établir une relation avec les clients. Cela peut également aider vos commerciaux à extraire des informations pour formuler la bonne proposition de valeur pour chaque problématique du prospect.

Voici quelques exemples de bonnes questions productives pour bien commencer une conversation commerciale :

« Quels sont les principaux objectifs de votre entreprise cette année ? »
« Si vous réussissiez à accomplir ces objectifs, comment votre organisation évoluerait-elle ? »
« Quels types d’obstacles vous empêchent-ils actuellement de réaliser ces objectifs ? »
« Quels sont vos critères de décision concernant l’achat d’un produit ou d’un service ? »

Pour que l’ensemble de l’équipe adopte cette approche commerciale, les plateformes de formation commerciale mettent en place le « jeu des questions » dans les techniques d’onboarding des nouvelles recrues. Ce jeu, qui demande à chacun de s’exprimer sous forme de question à tout moment, permet aux commerciaux de prendre l’habitude de poser des questions et d’écouter attentivement les réponses au fur et à mesure.

Pour offrir un meilleur accompagnement dans ce domaine, les équipes de Sales Enablement peuvent proposer des ressources supplémentaires destinées aux commerciaux et conçues pour encourager les questions ouvertes, notamment par le biais de séances de jeu de rôle (EN) ou d’amorces de conversations.

2. Découvrez les besoins de chaque acheteur

Bien que toutes les techniques de vente exigent que les commerciaux sachent exactement à qui ils vendent et pourquoi, la vente consultative les incite à comprendre davantage l’état d’esprit des clients. L’objectif est de découvrir des informations détaillées sur leurs acheteurs avant d’entamer toute conversation commerciale pour mieux comprendre les besoins spécifiques de chaque prospect. Cette étape permet aux équipes commerciales de définir clairement comment répondre aux besoins des clients de façon optimale.

Les commerciaux ont déjà accès à la plupart de ces informations détaillées, grâce à des canaux tels que les réseaux sociaux populaires comme Instagram, les interfaces publiques comme LinkedIn et les solutions de gestion de la relation client à l’échelle de l’entreprise. Néanmoins, les équipes commerciales ne peuvent pas se contenter d’une approche unique pour collecter des informations sur les clients. Au contraire, ils doivent constamment se rappeler que chaque acheteur est unique et doit donc faire l’objet d’une recherche et d’une approche spécifique.

Par conséquent, les commerciaux doivent aborder chaque entretien commercial armés des bonnes connaissances et des bonnes questions concernant le prospect qui se trouve en face d’eux… et personne d’autre. Ils doivent personnaliser leur approche pour chaque prospect et garder en tête qu’il n’existe pas deux acheteurs identiques. Cette approche personnalisée est au cœur de la vente consultative, et son idéologie axée sur le consommateur vous permettra de laisser une impression durable.

Si ce type de recherche approfondie vous semble un peu intimidant, surtout lorsque vous envisagez de la déployer à grande échelle, pas d’inquiétude ! De précieux outils existent. Les outils de Sales Enablement, par exemple, peuvent faciliter la préparation en fournissant aux commerciaux des profils d’acheteurs régulièrement mis à jour ainsi qu’un contenu de vente pertinent correspondant à différentes situations.

3. Changez vos stratégies commerciales

Comme pour la vente de solutions, l’adoption d’un processus de vente consultative signifie que vous devrez abandonner le script de vente.

Au premier abord, cela peut sembler extrême, mais permettez-nous d’approfondir un peu la question.

Vous vous dites sûrement que vous n’êtes pas prêt à abandonner ces modèles de conversation « éprouvés ». C’est cohérent, ils ont fait leurs preuves. Mais voici quelques réflexions qui pourraient vous inciter à adopter une approche de vente consultative :

Bien que les scripts scénarisés et cohérents puissent être des outils utiles, les entreprises courent le risque d’offrir des expériences moins mémorables (les clients peuvent souvent repérer un discours standard dès vos premiers mots).
53 % de la fidélisation de la clientèle dépend directement de leur expérience de vente (EN), ce qui suggère que les entreprises devraient s’assurer que ce qu’elles proposent à leurs clients soit mémorable.
Ces expériences nécessitent de placer le client au cœur même de la stratégie de vente. En effet, pas moins de 86 % des clients B2B (EN) qui interagissent avec un service s’attendent à ce que les entreprises concernées soient bien informées quant à leurs situations respectives.

Ces points suggèrent d’adopter une stratégie visant à adapter les solutions directement aux prospects (pour leur apporter une valeur réelle et significative) et qui offre aux équipes commerciales un véritable avantage concurrentiel. Mais n’oubliez pas que les stratégies de vente centrées sur le client ne sont jamais figées. Elles s’adaptent et évoluent en fonction de chaque client.

Un moyen de s’assurer que vos méthodes commerciales s’adaptent à chaque prospect ? Le changement.

Chaque nouvelle interaction avec un client doit être l’occasion pour les commerciaux d’essayer une nouvelle tactique, de nouveaux contenus ou de nouvelles techniques conversationnelles.

Prendre le temps de déterminer la cause profonde du problème de votre prospect.
Contextualiser vos capacités et vos solutions à l’aide de phrases claires, concises et convaincantes qui associent la valeur de votre produit au besoin de votre prospect sans utiliser le laïus habituel.
Partager les caractéristiques des produits spécifiques aux besoins et les études de cas qui démontrent comment votre produit a permis de résoudre des problèmes similaires dans le passé.
Organiser une séance de brainstorming avec votre prospect afin de déterminer la meilleure solution possible pour ce dernier (et pour ses collaborateurs majeurs).

En changeant vos méthodes commerciales, vous avez plus de chances d’impliquer pleinement vos prospects et, au final, d’augmenter votre réussite commerciale. Curieux d’en savoir plus sur les règles de l’engagement des prospects ? Téléchargez notre guide sur les 5 best practices pour engager les nouveaux acheteurs et obtenez plus d’informations pour comprendre comment et quand abandonner le script de vente et acquérir de nouvelles compétences commerciales.

4. Guidez vos prospects de manière proactive

Une étude réalisée en 2021 montre que plus de 80 % des consommateurs considèrent la confiance (EN) comme un facteur décisif dans leurs décisions d’achat. Cependant, gagner la confiance des consommateurs reste un défi pour de nombreux commerciaux.

Mais si votre priorité est d’instaurer une relation de confiance basée sur la connaissance, ou par des actions proactives en accord avec ce que vous dites, vous pouvez surmonter cette difficulté. Pour ce faire, vous pouvez vous efforcer d’assurer le suivi des prospects, de faire référence à certains sujets abordés et de les encourager à poser des questions. Vous pouvez également fournir autant d’informations que possible sur votre solution par le biais de différentes ressources, telles que des livres blancs et des cas clients, qui correspondent à leurs besoins et à leurs intérêts.

En tirant constamment parti de votre expertise, vous ne vous contentez pas de vendre un produit, vous établissez un lien solide et digne de confiance. Guider vos prospects de manière proactive tout au long du processus de prise de décision est la clé d’une relation réussie.

5. Instaurez la confiance avec des informations spécifiques

Les acheteurs veulent se savoir entendus ; les commerciaux doivent donc leur montrer qu’ils les écoutent bel et bien.

Les commerciaux peuvent faire preuve d’une écoute attentive en insérant des phrases démontrant votre implication dans vos échanges commerciaux. Ces petites phrases peuvent grandement contribuer à ce que les clients potentiels se sentent appréciés et compris, ce qui peut grandement contribuer à les convaincre de conclure une vente.

Voici un exemple en situation :

Un vendeur a une idée de solution qu’il aimerait proposer à son prospect. Mais avant de se lancer dans la discussion, il fait référence à un point soulevé par l’acheteur lors d’une conversation précédente :

« Si je me souviens bien, vous m’avez dit un jour que les obstacles étaient une source constante de stress pour votre équipe. Avez-vous envisagé d’intégrer certaines de vos solutions logicielles ou de stocker vos contenus au sein d’une solution unique ? »

Cette technique rhétorique montre que le commercial a été très attentif au prospect à chaque instant, ce qui indique qu’il peut contribuer à clarifier la situation et qu’il est donc digne de confiance. Et un commercial de confiance a définitivement plus de chances de conclure une vente.

Quelques exemples de tournures spécifiques à la vente-conseil que vos commerciaux auraient intérêt à garder en tête :

« Vous avez mentionné que votre entreprise préférait… »
« Tout à l’heure, vous avez dit que votre équipe avait dû faire avec… »
« Je me souviens que vous avez parlé de ce KPI concernant… »
« Si je vous pose cette question, c’est parce que vous m’avez confié que… »

Pour développer cette compétence, les managers commerciaux peuvent se référer à l’enregistrement des appels commerciaux et à la syntaxe utilisée et démontrée comme étant efficace. Les responsables doivent se poser les questions suivantes :

Les commerciaux écoutent-ils plus qu’ils ne parlent ?
Quelles questions posent-ils ?
Quel vocabulaire utilisent-il ?

Et :

Comment le prospect répond-il ?
Le prospect semble-t-il pleinement engagé ?
Parle-t-il d’une manière qui laisse à penser que ses inquiétudes, envies et objectifs ont bien été compris et reconnus ?

Les managers peuvent s’appuyer sur ces questions pour évaluer dans quelle mesure les commerciaux intègrent ces tournures de phrases dans leurs interactions avec les prospects et dans leur suivi. Une fois les évaluations effectuées, les dirigeants peuvent faire le point avec les équipes sur les techniques qui ont bien fonctionné et celles qui n’ont pas performé, et sur la manière d’intégrer ces tournures plus efficacement afin d’améliorer encore plus vos relations avec vos clients.

6. Encouragez le feedback

Demander du feedback est une étape cruciale pour comprendre comment vous pouvez vous améliorer et répondre plus efficacement aux besoins de vos clients. Si des clients sont insatisfaits, d’une attitude ou d’un autre cas précis, le retour d’information est l’occasion de limiter les dégâts. Il vous permet d’identifier les lacunes, de résoudre rapidement les problèmes et de montrer votre engagement à les satisfaire.

Commencez par exprimer votre gratitude au client pour le temps qu’il vous a consacré. Expliquez-lui clairement que ses commentaires sont précieux pour vous et que vous souhaitez réellement vous améliorer. Ensuite, plutôt que de demander des commentaires généraux, posez des questions spécifiques liées au processus de vente, au produit ou au service, ou à vos interactions.

Veillez à formuler la question de manière positive : au lieu de dire « Pouvez-vous nous dire ce qui n’a pas fonctionné ? », optez pour « Quels sont les aspects de notre service que vous pensez que nous pourrions améliorer pour mieux répondre à vos besoins ? ».

Le fait de chercher activement à obtenir un retour d’information et d’y donner suite montre aux clients que leur avis compte. En outre, cela ouvre des portes à l’innovation et à l’élargissement de votre solution.

Pratiquer pour s’améliorer

La vente consultative repose sur la capacité des commerciaux à intégrer toutes ces pratiques dans chaque pitch commercial, sans harceler l’acheteur, ni le bombarder avec trop d’informations. Il faut également que vos commerciaux sachent poser les bonnes questions au bon moment, tout en écoutant attentivement chaque prospect et en saisissant les signaux non verbaux si nécessaire.

Le processus consultatif est subtil et complexe, ce qui signifie qu’il faut pratiquer pour s’améliorer. Pourtant, les commerciaux doivent apprendre à se maîtriser s’ils souhaitent exceller dans la vente consultative. Les commerciaux en formation doivent s’entraîner à se contrôler et à résister à la tentation de passer en « mode vente » s’ils veulent utiliser efficacement leurs stratégies consultatives.

Le moyen le plus simple d’acquérir de l’expérience dans ce domaine ? Commencer par écouter. Donnez à chaque prospect l’espace nécessaire pour parvenir à ses propres conclusions en temps voulu et créez une atmosphère dans laquelle il se sentira à l’aise pour prendre des décisions par lui-même.

La vente consultative prendra bien sûr du temps, mais l’intégration de ces techniques dans les processus de vente peut contribuer à conditionner vos équipes pour qu’elles restent agiles et réactives. Ces qualités sont essentielles sur le marché actuel, où les commerciaux flexibles et attentifs ont tendance à prendre l’avantage sur leurs concurrents.

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