Le guide de référence du Sales Enablement

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement est un processus stratégique qui a pour but de former et de mettre le bon contenu à disposition des équipes commerciales pour susciter l’intérêt de leurs client·e·s de manière plus efficace. Par ailleurs, l’analyse du Sales Enablement apporte aux équipes des services commerciaux et marketing des informations précises, issues de données claires qui permettent d’optimiser les activités et donc de générer des revenus.

Orienter ses activités vers le Sales Enablement permet d’augmenter l’efficacité de ses équipes commerciales en :

• Connectant les vendeur·se·s avec le contenu le plus adapté à chaque client·e
• Proposant des façons flexibles de présenter le contenu aux client·e·s
• Offrant une visibilité en temps réel de l’impact du contenu sur les consommateur·ice·s
• Appliquant des méthodes d’analyses poussées, permettant d’optimiser les pitchs et le contenu
• Permettant aux vendeur·se·s d’accéder aux formations nécessaires et en évaluant leur impact sur les résultats

Creusons un peu plus cette définition et découvrons les trois principes essentiels du Sales Enablement.

Principe 1 : s’engager dans un processus de Sales Enablement

Définir un processus clair de Sales Enablement permet de poser le cadrre nécessaire pour l’organisation, l’identification, le partage, la personnalisation et l’analyse de votre contenu. Cela nécessite de travailler en équipe, d’avoir des objectifs clairement définis et une vision d’ensemble ainsi qu’un rétroplanning. Mais, attention : il ne s’agit pas d’une stratégie figée ! Comme tout processus, votre plan de Sales Enablement se doit d’être suffisament flexible pour évoluer selon vos besoins. C’est cette agilité qui vous permettra de suivre les besoins changeants de vos client·e·s et donc, de conserver un avantage concurentiel.

Principe 2 : connaître et impliquer les équipes commerciales

Imaginez le processus de vente comme un entonnoir composé de quatre parties, correspondant chacune à une étape fondamentale. La moitié supérieure représente le marketing et a pour objectif de générer de l’intérêt pour les produits et les services de l’entreprise. Cette partie supérieure du cycle commercial a été transformée par l’avènement des logiciels d’automatisations marketing qui ont permis aux organisations de cibler les prospects et les introduire dans le process d’achat.

La seconde partie, elle, est majoritairement constituée par les ventes qui, justement, représentent son objectif principal (vendre pour générer des revenus). Cette moitié inférieure est celle qui sera le plus transformée avec un outil de Sales Enablement dont le but est, nous le rappelons, d’équiper les vendeur·euse·s avec les outils, atouts et compétences nécessaires pour atteindre les client·e·s (et, donc, accroître les revenus de l’entreprise).

Les équipes commerciales sont au coeur de la démarche de Sales Enablement. Elles en constituent les principales parties prenantes et ce sont principalement pour elles que les entreprises invetissent dans ce processus. En travaillant avec les équipes marketing, les commerciaux·les peuvent améliorer la qualité de l’engagement des client·e·s en s’appuyant sur le Sales Enablement.

Les équipes commerciales se doivent de disposer de tous les outils disponibles, à tout moment, afin d’agir et de prendre des décisions rapidement. C’est pourquoi ce sont elles qui bénéficient le plus du Sales Enablement et ce sont donc à leurs besoins que vous devez porter une attention toute particulière pour réussir votre stratégie de Sales Enablement.

Principe 3 : l’engagement comme source de revenus

Le Sales Enablement permet d’améliorer les performances des commerciaux en les aidant à engager de manière plus importante et constante les client·e·s tout au long de leur parcours d’achat.

C’est une équation connue de chaque vendeur·se : engagement = opportunité de vente. Mais, pour remporter des marchés, la stratégie de contenu commercial ainsi que son exécution se doivent d’être précises, basées sur des données et présentées au format le plus adapté à la cible. Fini les pitchs interrompus, les emails sans réponses et les conversations qui ne mènent à rien.

Et la technologie dans tout ça ? Celle-ci doit être considérée comme un tremplin car (et on n’insistera jamais assez là-dessus) : sans objectifs, sans processus, les avantages de la technologie liée au Sales Enablement sont limitées.

En pensant en termes de stratégie et en appliquant les bonnes pratiques des domaines de la gestion des contenus, de la formation, de la mise en application et des opérations commerciales, le Sales Enablement permet d’obtenir des résultats impressionnants et de transformer l’efficacité de vos ventes.

Quelques réflexions concernant le Sales Enablement…

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Sales Enablement : qu’en pensent les analystes ?

De nombreux·ses analystes spécialisé·e·s dans leur discipline ont constaté le développement du Sales Enablement, de ses plateformes et on été amené à proposer leur propre définition du processus. Nous avons sélectionné les meilleures pour vous permettre de les comparer.

Pour trouver le contact des analystes, vous pouvez consulter notre répertoire.

Sales Enablement Society

« Le Sales Enablement permet d’engager les acheteur·se·s au bon moment, au bon endroit via des moyens adaptés. Le tout, par une équipe formée à proposer une expérience de qualité aux client·e·s, tout en utilisant les technologies de gestions de vente et de la performances adaptées et en favorisant la synergie et la collaboration entre les différents départements de l’entreprise. Le Sales Enablement optimise la dynamique des ventes afin de faire évoluer les opportunités, d’obtenir des marchés plus importants de manière plus efficace et, in fine, de favoriser la croissance de l’entreprise. »

Forrester

« Le Sales Enablement est un processus continu, une stratégie, qui donne aux commerciaux·les la capacité de mener de manière systématique des échanges de qualités avec les parties prenantes à chaque étape du cycle de résolution de la problématique client et d’optimiser le retour sur investissement du système commercial. »

Gartner

« Les actives, systèmes, processus et informations qui facilitent et favorisent les interactions commerciales avisées avec les client·e·s et prospects. »

Les définitions ci-dessus sont plus similaires que différentes, reflétant la maturité croissante du Sales Enablement. Ces définitions du Sales Enablement sont basées sur la notion visant à garantir que les équipes commerciales disposent du contenu et des connaissances nécessaires pour leur permettre d’échanger de manière efficace avec les clients.

Sales Enablement : pourquoi est-ce important ?

Le Sales Enablement est un élément essentiel au bon déroulement et à la réussite des opérations commerciales. Alors que la concurrence induite par la baisse des barrières à l’entrée et de la plus grande autonomie des acheteur·se·s, le Sales Enablement permet d’économiser le temps des équipes commerciales et marketing en les maintenant informées et connectées à la performance du contenu.

Les entreprises évoluent dans une nouvelle réalité où la façon dont les acheteur·se·s évaluent et prennent leurs décisions a changé. ils-elles sont devenu·es plus indépendant·e·s et les techniques de vente et de marketing ne réussit plus à les capter et les fidéliser. Les consommateur·ice·s privilégient fortement les vendeur·se·s pouvant apporter une valeur ajoutée, les aider à prendre leur décision d’achat. Ainsi 74% des acheteur·se·s choisissent le·a répresentant·e qui leur a apporté le plus de conseils.

Afin de s’adapter à ces nouvelles attentes, un système de Sales Enablement solide n’est plus un simple avantage, c’est une nécessité pour faire face à la concurrence. Les commerciaux doivent disposer du contenu adapté au bon moment afin de maintenir l’engagement des consommateur·ice·s.

De la même manière que leur client·e·s, les commerciaux ont changé. Le besoin d’intégration du Sales Enablement est apparu à la fin des années 1990, au moment où les échanges sont passés de physiques à numériques et le contenu transféré en ligne. Le « marketing closet » a ainsi disparu quand les sociétés ont placé leur contenu sur des sites internet : différentes équipes ont alors créé leur propre site et, en un clin d’oeil, le contenu s’est éparpillé.

Le problème de ces solutions ad-hoc ? Elles réduisent fortement l’efficacité des équipes commerciales. En effet, les vendeur·se·s n’ont pas le temps de fouiller différents systèmes pour trouver ce dont ils-elles ont besoin. Ils-Elles perdent donc parfois du temps à recréer, précipitamment, du contenu déjà existant car il est trop long de chercher la version « officielle » et également stocker les fichiers sur son disque dur, quitte à utiliser des ressources obsolètes. De l’autre côté, les équipes marketing, elles, n’ont pratiquement aucune visibilité sur ce qu’il se passe, les différents systèmes de contenu sont isolés les uns des autres ainsi que des autres éléments du processus commercial.

Afin de résoudre ces problèmes, les vendeurs ont commencé à concevoir des solutions de Sales Enablement pour permettre aux commerciaux d’accéder au contenu dont ils ont besoin.

L’image suivante illustre les défis auxquels les équipes commerciales et marketing doivent faire face sans l’appui des techniques modernes de Sales Enablement, et comment leur expérience est transformée lorsqu’une solution adaptée est mise en place.

Qui pilote le Sales Enablement ?

À la base de toute solution efficace de Sales Enablement se trouve une répartition claire des tâches et des responsabilités. Les personnes pilotant le Sales Enablement sont responsables de la bonne intégration de la plateforme permettant de regrouper la gestion du contenu, de l’engagement des client·e·s, des statistiques et des supports de formation dont leur entreprise a besoin. Leurs homologues commerciaux, eux, doivent s’investir dans les processus et les technologies permettant au système de répondre à leurs besoins. Enfin, les équipes marketing doivent être impliquées pour atteindre un taux d’engagement élevé et un ROI supérieur à la moyenne.

Le tableau ci-dessous illustre ces responsabilités :

Les rôles et les responsabilités relatives au Sales Enablement pourront varier selon la taille de l’entreprise, son modèle de vente, de distribution ainsi que ses marchés cibles.

Pour vous aider à mettre en place les responsabilités, vous pouvez vous appuyer sur la structure RACI. Le RACI est une approche commune, visant à attribuer les rôles, les responsabilités et les attentes au sein d’une même équipe. À titre d’exemple, une personne est généralement en charge du pilotage du Sales Enablement, quelques unes sont responsables, un plus grand nombre sont consultées et encore davantage sont informées. Afin de mener au mieux le projet, nous vous suggérons de former une équipe aussi soudée que possible, tout en définissant et en préservant les différentes perspectives et en travaillant de l’amont à l’aval. Ainsi, pour la prise de décisions clés relatives à votre solution de Sales Enablement, la matrice suivante peut être utilisée :

• Responsible (Pilotage) : directeur·ice du Sales Enablement
• Accountable (Responsable) : vice-président·e du Sales Enablement ou vice-président·e des services marketing
• Consulted (Consulté·e·s) : vice-président·e des ventes, créateur·ice·s de contenu, opérateur·ice·s commerciaux
• Informed (Informé·e·s ) : l’équipe de Sales Enablement au complet, les commerciaux·les et autres cadres de l’équipe marketing

Grâce à la méthode du RACI, les rôles et les attentes des directeur·ice·s, commerciaux·les et spécialistes du marketing sont clairement définis et établis. Cette vision partagée et cette répartition claire permet de favoriser la collaboration entre les équipes, condition sine qua non à la réussite du projet de Sales Enablement.

Activités commerciales vs Sales Enablement

Les sociétés disposant d’équipes responsables des activités commerciales en plus de leurs équipes de marketing et de vente doivent accomplir un travail supplémentaire pour l’attribution du rôle de pilote du Sales Enablement. Dans ces structures, il est important de définir clairement des rôles, responsabilités et opportunités de collaboration afin d’éviter la répétition du travail entre les équipes responsables des activités commerciales et celles de Sales Enablement.

Au plus haut niveau, les équipes commerciales et de Sales Enablement travaillent pour accroître l’efficacité et l’efficience des équipes de vente. Il existe cependant des différences entre les deux rôles. Nous les avons mis en évidence ci-dessous :

Si l’on souhaite différencier les opérations commerciales du Sales Enablement, la définition proposée par SiriusDecisions constitue un bon point de départ : « généralement, le Sales Enablement se concentre sur l’accueil, la certification et la gestion des actifs commerciaux ainsi que la communication commerciale, le coaching et la formation. Les opérations commerciales, de leur côté, gèrent la planifaction, l’optimisation territoriale, la rémunération, les statistiques de vente et les technologies. »

Ainsi, le Sales Enablement tend à se concentrer sur les activités en amont du cycle d’achat et les opérations commerciales sur les étapes ultérieures :

Pour garantir la réussite et impacter de la façon la plus positive possible la performance des ventes, ces deux équipes doivent travailler de concert et identifier l’origine des dysfonctionnements pour, dans un second temps, piloter l’amélioration continue des processus. En effet, regrouper les responsables des activités commerciales et du Sales Enablement permet d’échanger et d’aligner les objectifs et attentes communes mais aussi d’éviter que le travail soit effectué en double ainsi que les incompréhensions autour des tâches. En somme, instaurer un dialogue ouvert et honnête dès les premières étapes permet d’obtenir de meilleurs résultats.

Il est important de garder en tête que ces rôles évoluent avec les technologies et les marchés qui transforment en permanence les attentes des organisations commerciales. Ces deux équipes doivent travailler ensemble dans le but de renforcer et de soutenir les équipes de ventes et d’optimiser leur productivité. Si la communication et et la collaboration sont les piliers fondateurs de la réussite, des améliorations – mêmes minimes – dans l’efficacité des ventes peuvent, à l’échelle mondiale, avoir un impact conséquent sur la croissance des activités.

Qu’est-ce qu’un gestionnaire de Sales Enablement ?

Un·e gestionnaire de Sales Enablement soutient les équipes de vente en créant du contenu commercial, en partageant les bonnes pratiques et en développant les formations. Souvent, le·a gestionnaire est également responsable des technologies comme le système de gestion de contenu (CMS), de gestion de la relation client (CRM) ou la plateforme de Sales Enablement.

De manière générale, le·a gestionnaire de Sales Enablement doit :

• Connaître l’emplacement de stockage du contenu pour les services marketing et commercial
• Faire le lien entre les services marketing et commercial
• Comprendre la structure dans laquelle le contenu est organisé, incluant la « cartographie du contenu »
• Mettre en œuvre de manière proactive les changements ou nouveaux processus, outils, stratégies, etc. pour les équipes commerciales
• Avoir une expertise dans le fonctionnement et l’utilisation du CRM des équipes commerciales
• Se baser sur les mesures et analyses de la productivité des ventes et de la performance
• Poursuivre l’amélioration des modèles d’apprentissage, des stratégies commerciales, de la conception, de la mise en œuvre et de l’évaluation des méthodes et approches
• Transmettre les informations du service commercial au service marketing
• Savoir comment travailler avec les services marketing et commercial et être capables d’identifier les décideurs, les éléments bloquants, etc.

La fonction sera différente selon la société et le secteur d’activités. Elle peut être liée au service marketing comme commercial ou bien s’intégrer dans une équipe de Sales Enablement distincte. Il peut arriver que les gestionnaires de contenu aient des titres différents comme »gestionnaire de préparation des ventes » ou « gestionnaoire d’efficacité des ventes ». Indépendamment de ces différences, les gestionnaires de Sales Enablement disposent généralement des capacités précédentes et partagent un objectif commun visant à permettre aux équipes commerciales de vendre de manière plus efficace.

Qu’est-ce qu’un outil de Sales Enablement ?

Un outil de Sales Enablement est une plateforme ou un système apportant de la visibilité tout au long du cycle de vie d’un contenu commercial. Doté d’un système puissant de recherche, d’évaluation et de synchronisation, il crée une boucle entre le service marketing, le service commercial et les client·e·s, et leur permet de suivre la performance du contenu de la publication à la présentation.

Les plateformes de Sales Enablement n’ont pas toujours eu leur forme actuelle. Différentes versions ont été nécessaires pour faire évoluer les outils des portails de vente centralisés vers des solutions commerciales de bout en bout, pour arriver aux systèmes en boucle fermée des plateformes modernes de Sales Enablement.

Les plateformes de Sales Enablement modernes poussent le concept du bout en bout afin de refermer la boucle entre le marketing, les vendeur·se·s et le·a client·e. Pour la première fois, un seul système permet d’avoir une visibilité complète sur le cycle de vie du contenu commercial, en suivant le devenir de chaque élément à partir de sa publication. Les analyses permettent de répondre à toutes les interrogations relatives à son efficacité, en montrant les éléments disponibles, s’ils sont accessibles pour les commerciaux, comment le contenu est utilisé, quels éléments sont envoyés aux client·e·s, et comment y répondent. Le système associe l’utilisation du contenu et la performance de chaque vente conclue, en déterminant quels éléments ont atteint chaque client·e et à quel moment.

Comment faire du Sales Enablement ?

Le rôle du professionnel du Sales Enablement n’a jamais été aussi stratégique et exigeant. De l’orchestration du contenu commercial au suivi de l’engagement en passant par la réorientation rapide, c’est une fonction nécessitant une combinaison unique de flexibilité, d’empathie et de vision stratégique.

Il existe de nombreuses bonnes pratiques de Sales Enablement pouvant accompagner votre mise en œuvre, mais voici les sept étapes que nous recommandons de suivre lorsque vous débutez avec le Sales Enablement :

Lorsque vous suivez ces étapes pour la mise en œuvre du Sales Enablement dans votre société, gardez ces points importants à l’esprit :

• Une base solide est extrêmement importante pour le Sales Enablement. Apprenez à connaître votre public, votre charte, vos priorités, votre équipe et vos ressources, et avancez sans renoncer.
• Concentrez-vous sur les lacunes associées à vos défis les plus importants. Comblez-les en vous appuyant sur les données, documentez vos apprentissages et partagez vos perspectives avec les équipes. Ce faisant, vous renforcerez vos responsabilités et démontrerez le type de Sales Enablement dont votre organisation a besoin.
• La technologie sert de catalyseur à la réussite du Sales Enablement. Elle peut aider à atteindre des résultats incroyables, à condition que la plateforme choisie et les processus suivis soient alignés avec les besoins de votre entreprise.

Dans la plupart des sociétés, le Sales Enablement évolue souvent par étapes, en commençant par une assistance réactive pour aboutir à une solution optimisée. Cela reflète l’évolution vers les technologies modernes du Sales Enablement, nécessaire pour suivre l’accroissement des exigences. L’image ci-dessous illustre les caractéristiques qui définissent chaque étape :

Comment choisir une solution de Sales Enablement et CRM

Pour choisir une solution de Sales Enablement et CRM, nous vous recommandons de suivre les étapes de cette liste :

• Définir les exigences : Listez les difficultés et besoins de l’équipe
• Répertorier les options disponibles : Recherchez les outils de Sales Enablement disponibles
• Lire les témoignages : Portez une attention particulière aux récits de sociétés similaires
• Évaluer la compatibilité : Vérifiez les intégrations CRM et social selling
• Vérifier la modularité : Anticipez la croissance et comparez les options tarifaires
• Tester la gestion de contenu : Organisez le contenu et validez la prise en charge multimédia
• Confirmer les flux de travail transversaux : Essayez les fonctionnalités de collaboration entre le marketing et les ventes
• Contrôler les analyses : Examinez les données obtenues par le suivi et la mesure du contenu
• Évaluer l’expérience mobile : Contrôlez la facilité d’utilisation sur les différents appareils, mobiles et de bureau

Désormais, la science des données et l’apprentissage machine sont devenus des outils essentiels pour la conception d’applications, il est particulièrement important d’évaluer les données disponibles dans les applications de Sales Enablement que vous évaluez/ Une plateforme en boucle fermée efficace repose sur l’utilisation de la science des données tout au long du cycle de vente :

Une recherche efficace

La raison pour laquelle des moteurs de recherche comme Google sont capables de fonctionner aussi bien est qu’ils analysent des milliards de pages web et les résultats de milliards de recherches afin de déterminer quels résultats peuvent être les plus intéressants pour chaque utilisateur. Ces mêmes techniques permettent aux commerciaux de trouver rapidement le contenu dont ils ont besoin parmi toutes les informations disponibles au sein de la société. Au lieu d’écrire des e-mails à des amis en espérant que quelqu’un saura où trouver le bon document, les commerciaux peuvent chercher ce dont ils ont besoin et le trouver immédiatement.

Évaluation et recommandations

Le système peut évaluer et recommander du contenu en se basant sur l’historique de ce qui a été utilisé avec succès auparavant. Si un représentant est en charge d’une vente auprès d’une entreprise de fabrication en Allemagne et est à l’étape de la découverte du cycle de vente, il existe un ensemble de contenu qui a été utilisé avec succès pour un contrat similaire dans le passé. Chaque caractéristique de la vente est analysée (l’emplacement, la verticale, la taille de la société, l’étape du cycle de vente) afin d’identifier le contenu qui a été le plus efficace. Sur la base des éléments utilisés pour conclure une vente, et sur la capacité du contenu à avoir un impact sur la probabilité ou la rapidité de l’évolution de la vente, le système indique au représentant les éléments qui sont les plus susceptibles d’être efficaces pour ce client.

Analyse de similarité

Dans de nombreuses sociétés, la majorité du contenu mis à disposition du client par les équipes commerciales a été modifié et reformulé. Les vendeurs personnalisent les jeux de contenu pour les adapter à leurs clients, en retravaillant les diapositives des présentations existantes et ajoutant du contenu unique et pertinent pour la vente en cours. Près de 80 % du contenu est modifié d’une certaine façon avant d’atteindre le client.

Auparavant, modifier un simple mot dans une présentation créait un nouveau fichier complètement différent de l’original. Si le système d’analyse ne parvient pas à suivre le contenu original après des modifications, la plupart des données relatives à l’engagement du client seront perdues. La science des données met en évidence ces relations et délivre des statistiques d’utilisation et de performance complètes pour le contenu créé par votre entreprise.

Le guide de référence du Sales Enablement

Cette introduction au Sales Enablement n’est que le début. Nous avons écrit un guide complet pour le déploiement du Sales Enablement au sein de votre société, qui présente les bonnes pratiques, des exemples, des rapports et des ressources en ligne. Il constitue votre source d’information privilégiée pour vous accompagner dans la conception et le déploiement d’une stratégie de Sales Enablement efficace pour votre équipe.

Bonne lecture.