Mesurer la performance du contenu

Performance du contenu de Sales Enablement

Une société moderne se sert fortement des données pour guider sa stratégie. Lorsqu’une solution de Sales Enablement est mise en place, il est possible d’analyser et d’optimiser le processus commercial.

Dans le cadre du Sales Enablement, il est possible d’appliquer des méthodes basées sur les données dans trois principaux domaines :

Aperçu

Pour analyser et optimiser le contenu utilisé au cours du cycle de vente, il est nécessaire de consulter huit rapports. Chacun apporte une réponse à une interrogation majeure. Ensemble, ils reflètent tout le contenu disponible, la façon dont il est utilisé, son niveau d’efficacité et la valeur qu’il permet de créer.

Cycle de vente complet

Si vous ne pouvez pas analyser chaque étape du cycle de vente, vous ne pouvez pas répondre aux questions essentielles.

• Si vous ne savez pas pour quelles ventes le contenu est utilisé, vous ne pouvez pas mesurer les revenus influencés et l’impact sur la société.
• Si vous ne savez pas à quelle étape le contenu est utilisé, vous ne pouvez pas déterminer si chaque étape du cycle d’achat est correctement couverte.

Activité, Impact local, Impact sur la société

Au final, vous souhaitez mesurer l’impact de vos investissements sur la société. « J’ai dépensé X$ pour concevoir cette étude de cas, quels sont les revenus qu’elle a générés ? » Les indicateurs intermédiaires apportent des informations clés en évaluant toutes les étapes.

Les indicateurs vous aident à savoir si vous obtenez l’impact souhaité sur la société. Un élément de contenu particulier peut ne pas créer de valeur, car personne ne parvient à le trouver, ou parce que les commerciaux ne pensent pas qu’il soit intéressant, ou parce qu’il est ignoré par les clients lors des présentations. La solution au problème est complètement différente selon les informations obtenues ! Alors, ne négligez pas les indicateurs, ils ne racontent pas toute l’histoire, mais ils permettent de connaître des éléments importants.

La mesure de l’impact local est souvent plus précise. Imaginons que durant un cycle de vente de cinq mois, vous envoyez un élément de contenu particulier au client. Quel a été son rôle dans la conclusion de la vente ? Cela dépend, de nombreux facteurs peuvent influencer le succès d’une vente et le délai nécessaire pour y parvenir. L’impact d’un élément de contenu est plus important lors de l’étape à laquelle il a été envoyé. Une bonne présentation ne permettra pas de conclure une vente à elle seule, mais elle peut avoir un effet clairement mesurable sur l’évolution vers l’étape suivante du cycle. Et une mauvaise présentation, en particulier entre les mains d’un vendeur inexpérimenté, peut faire perdre rapidement une vente. Il est donc très important d’évaluer et d’optimiser le contenu à chaque étape du cycle de vente.

Évolution du contenu

Au cours des premières étapes du cycle d’achat, les spécialistes du marketing communiquent avec le public directement avec du contenu qu’ils contrôlent complètement. Mais, lors des étapes suivantes, lorsque les équipes commerciales entrent en scène, ce contrôle total est perdu. Le contenu se déplace au sein de l’organisation, passant du marketing aux équipes de terrain, pour terminer entre les mains des clients. Tout au long de ce processus, le contenu change et évolue à la suite des modifications et reformulations. Dans de nombreuses sociétés, près de 80 % du contenu présenté aux clients a été modifié, il est personnalisé par les équipes de terrain pour l’adapter à chaque situation. Le système d’analyse doit être capable de suivre le contenu, quelle que soit son évolution. En détectant les liens entre les éléments de contenu, le système détermine la performance et l’impact sur la société. Dans le cas contraire, la majorité des données ne peut pas être associée avec le contenu original et n’est alors plus visible.

Optimisation des activités étape par étape

Après le déploiement d’une solution de sales enablement en boucle fermée, vous pouvez exploiter ses fonctionnalités afin d’améliorer l’engagement des clients. Nous avons constaté que les entreprises commencent généralement par les bases, puis appliquent progressivement des techniques basées sur les données à l’intégralité du processus commercial afin de l’analyser et de l’optimiser.

Voici la procédure généralement suivie par les entreprises pour exploiter les capacités d’analyse du système.

La première étape est d’atteindre la phase de maturité, en utilisant les deux premiers ensembles de rapports. La gestion des ressources peut être utilisée immédiatement, même si les vendeurs n’ont pas encore commencé à utiliser le système. Lors de l’intégration du contenu commercial dans le système, les sociétés peuvent réaliser un état des lieux. L’actualisation du contenu met en évidence les éléments anciens devant être mis à jour ou supprimés. La couverture du contenu révèle les domaines dans lesquels le contenu est absent ou très limité.

Lorsque les vendeurs commencent à utiliser la solution et que des données sont disponibles pour les analyses, l’étape suivante est le suivi de l’activité. Ces rapports vous indiqueront quel contenu est utilisé par les équipes commerciales en interne et quels éléments sont présentés aux clients. Même après une utilisation de courte durée, les rapports feront apparaître des modèles intéressants. Les résultats sont souvent assez surprenants, dans la plupart des sociétés, un petit pourcentage du contenu est très utilisé et la majorité est simplement ignorée.

Désormais, le contenu de la société est correctement organisé, les principales lacunes sont comblées et les personnes créant du contenu savent lequel sera utilisé. Il est donc temps de passer à la phase de maturité suivante et de transformer la société en une organisation basée sur l’utilisation des données. Le rapport d’engagement du contenu indiquera le niveau de performance du contenu lorsqu’il est présenté aux clients. Ces données permettent de conseiller aux vendeurs du contenu pouvant les aider à conclure des ventes, et sont utilisées par l’équipe marketing pour prioriser leurs investissements dans le contenu. La comparaison de contenu indiquera comment les vendeurs modifient et reformulent le contenu original, en révélant les bonnes pratiques et les domaines nécessitant une attention particulière.

La dernière étape est l’atteinte de la phase de maturité optimisée. Les rapports clés sont focalisés sur l’impact sur la société. Sur la base de la mesure de l’impact du contenu sur la société, les spécialistes du marketing peuvent déterminer le ROI de leurs investissements dans le contenu et définir un modèle d’orientation pour les investissements futurs.

L’objectif de l’analyse est de piloter les actions

Les graphiques et tableaux ont une finalité, leur objectif est d’améliorer l’engagement avec les clients afin d’accroître les revenus et de réduire la durée du cycle de vente. Chacun des huit rapports clés permet de répondre à une interrogation, en identifiant les problématiques et opportunités majeures vous permettant de planifier des actions.

L’engagement est l’élément essentiel de la conversion des ventes, un client indifférent est un échec garanti. A notre époque de sur-information, il est impossible d’engager fortement vos clients sans contenu. Utilisez ces rapports pour analyser et optimiser votre engagement avec vos clients tout au long du cycle d’achat.

Pour une exploration plus approfondie de la performance du contenu de Sales Enablement, veuillez consulter le Guide de Référence sur la Performance du Contenu Commercial.