Le guide du SPIN Selling

90 % des acheteurs B2B (EN) ne suivent plus un entonnoir de vente linéaire. Avec l’augmentation du nombre de parties prenantes, la multiplication des canaux de communication et l’évolution du paysage économique, il est plus important que jamais de mieux comprendre les acheteurs. Cela signifie aussi que les techniques de vente traditionnelles, qui mettent l’accent sur des solutions axées sur le produit, ne sont plus adaptées aux exigences actuelles.

Pour répondre aux besoins des acheteurs B2B modernes, les équipes commerciales doivent adopter une approche centrée sur le client et sur la valeur. C’est dans ce contexte que le SPIN Selling de Neil Rackham intervient. Cette approche est axée sur l’écoute et la compréhension des besoins des clients par le biais de questions ciblées.

Voyons ensemble comment la technique du SPIN selling de Rackham guide votre équipe commerciale pour poser des questions ciblées et ouvrent la voie à de nouvelles opportunités. Lisez ce guide ultime, qui comprend plus de 30 questions sur le SPIN selling et les techniques de vente concrètes pour améliorer les performances de votre stratégie commerciale.

Qu’est-ce que le SPIN selling ?

Le SPIN selling est une méthode de vente consultative développée dans les années 1980 afin de conclure des ventes complexes. L’approche aide les commerciaux à établir des relations avec les clients en utilisant quatre types de questions. SPIN signifie : Situation, Problème, Implication et « Besoins comblés » (Need – EN).

Maîtriser la vente SPIN selling consiste à intégrer ces techniques de conversation dans les appels commerciaux quotidiens pour établir des relations durables et obtenir des résultats concrets. L’approche commerciale de Rackham met l’accent sur la création de valeur visant à persuader les clients de s’engager. Ce processus commercial s’est avéré efficace dans tous les secteurs, en particulier dans ceux où les cycles de vente sont longs, où les parties prenantes sont nombreuses et où les processus sont compliqués.

Les quatre types de questions du SPIN selling

M. Rackham et son équipe de Huthwaite (EN) ont étudié 35 000 appels commerciaux pour recenser les caractéristiques des commerciaux les plus performants. Ils ont divisé les demandes provenant de conversations de vente en temps réel en quatre types de questions qui forment l’acronyme SPIN.

Situation : Comprendre la situation actuelle du client, comme les objectifs de l’entreprise, les processus et d’autres facteurs.
Problème : Comprendre les problèmes et les défis auxquels le client est confronté et auxquels votre produit ou service pourrait répondre.
Implication : Aider le client à prendre conscience de l’ampleur de ses problèmes, en créant un sentiment d’urgence ou de besoin de solution.
Besoins comblés (Need) : Guider les acheteurs pour qu’ils concluent par eux-mêmes, en comprenant l’intérêt de résoudre le problème avec votre solution maintenant plutôt que plus tard.

Les quatre étapes du SPIN Selling

L’approche commerciale du SPIN selling est structurée autour de quatre étapes d’achat. Chaque étape guide les commerciaux afin qu’ils gèrent les conversations tout au long du cycle d’achat et intègrent les quatre types de questions pour entamer des discussions ciblées. Par exemple, un appel de découverte peut commencer par des questions SPIN pour établir le contexte. D’autre part, les appels de suivi peuvent approfondir les questions sur les problèmes rencontrés afin de recenser les défis à relever. Rackham a indiqué qu’une solide stratégie de questions bien pensées peut vous permettre de conclure 20 % de ventes supplémentaires.

Les meilleurs commerciaux présentent leurs solutions plus tard dans le cycle de vente, en se concentrant d’abord sur la situation du client et l’impact de ses problèmes. Cette stratégie encourage les prospects à reconnaître leur propre besoin de solution et les amène souvent à conclure que votre offre est la mieux adaptée.

Voici comment se déroulent les quatre étapes :

Ouverture ou questions initiales : commencez par des questions peu approfondies et ouvertes pour comprendre la situation du client. L’objectif est d’établir une relation avec les prospects. Concentrez-vous sur la compréhension de leur situation actuelle et exprimez un intérêt sincère pour leurs expériences et leurs défis. Essayez de ne pas insister sur les caractéristiques ou les produits dès le début de la conversation.
Recherches : concentrez-vous sur la recherche des problématiques spécifiques du prospect en lui posant des questions axées sur les problèmes qu’il rencontre. Cette phase d’investigation est cruciale pour identifier les problèmes sous-jacents auxquels vos solutions peuvent répondre. Il faut trouver un équilibre entre la nécessité de susciter l’intérêt et de guider la conversation et celle de ne pas submerger le prospect avec trop de questions.
Démontrer ses capacités : passez aux questions d’implication pour découvrir les conséquences et souligner la nécessité de votre solution. Parlez de l’intérêt de résoudre le problème. Une fois que vous avez établi un bon contact avec votre prospect, il est prêt à entendre comment votre produit ou service peut lui être utile.
Obtenir un engagement : faites avancer le prospect dans l’entonnoir de vente en lui posant des questions sur les besoins à combler. Il peut s’agir d’un essai, d’une réunion de suivi ou de la conclusion d’une vente. Cette étape guide le client vers les suivantes. À ce stade, il est important que votre équipe commerciale réfléchisse à ce qui a fonctionné ou pas lors de chaque interaction avec le client, afin d’améliorer encore les ventes futures.

Cette structure permet à la conversation de progresser naturellement, en comprenant d’abord la situation du prospect, jusqu’à obtenir son engagement, ce qui rend chaque engagement commercial significatif.

37 exemples de questions SPIN à utiliser lors de votre prochain appel commercial

Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus complexes que jamais. Pour établir les relations nécessaires à la poursuite du processus commercial, les commerciaux doivent poser les bonnes questions au bon moment. Le modèle SPIN fournit une structure permettant de répondre aux objections de l’acheteur tout en évitant un interrogatoire trop poussé.

Le fait de se préparer en posant des questions pertinentes facilite le déroulement du processus de vente et permet d’atteindre de meilleurs résultats. Passons de la théorie à la pratique et examinons les questions à poser à chaque étape de l’approche du SPIN selling.

Questions relatives à la situation du client

ll est fréquent de voir les commerciaux se concentrer prématurément sur leur produit sans comprendre la situation du prospect, ce qui rend le pitch commercial inefficace. Au lieu de cela, les commerciaux devraient commencer par poser des questions sur la situation du client afin d’évaluer son contexte actuel, les défis qu’il doit relever et comment il pense se situer par rapport aux autres. Cela vous permet d’adapter les questions de suivi et d’aligner votre produit ou service sur les besoins perçus ou réels du prospect.

Voici quelques exemples permettant de situer le contexte et de comprendre l’environnement actuel du prospect :

Pouvez-vous m’expliquer votre rôle au sein de votre entreprise ?
Pourriez me résumer une journée typique à votre poste.
Quelle est votre approche en matière de [cas d’usage] ?
Pouvez-vous m’expliquer vos processus existants ?
Quels outils utilisez-vous actuellement ?
Pourquoi avez-vous investi dans ces outils ?
Dans quelle mesure trouvez-vous ces outils efficaces ?
À quelle fréquence les utilisez-vous ?
Qui est responsable de [cas d’usage] ?
Quelle part du budget est allouée à [problème] ?
Quelle est votre principale priorité cette année ?
Pourquoi cette priorité est-elle primordiale pour votre entreprise ?
Qui élabore la stratégie en matière de [priorité] ?

Questions relatives aux problèmes du client

Au lieu de présenter immédiatement votre produit, assurez-vous d’abord de comprendre les objectifs du prospect et les obstacles auxquels il est confronté. Profitez de cette occasion pour les aider à reconnaître leurs propres problèmes. Posez des questions pour savoir qu’est ce qui les freine et ce qu’ils veulent accomplir.

Voici quelques exemples de défis spécifiques à relever :

Quel degré d’importance accordez-vous à [priorité] dans votre entreprise ?
Quelles difficultés anticipez-vous ?
Quel est votre défi quotidien le plus important ?
Est-il simple de progresser concernant [priorité] ?
Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle / ne fonctionne-t-elle pas pour vous ?
Votre approche actuelle de [priorité] est-elle parfois inefficace ?
Que se passe-t-il si vous échouez à [priorité] ?
Dans un monde idéal, à quoi ressemblerait votre approche ?
Pensez-vous que [problème] puisse être résolu ?
Qu’est-ce qui vous empêche de le résoudre ?

Questions d’implication

Dans un premier temps, les problèmes peuvent sembler mineurs. Encouragez le prospect à envisager les conséquences si les problèmes ne sont pas résolus. Écoutez activement et discutez des résultats généraux, en soulignant l’urgence de trouver une solution. C’est à ce stade de la conversation que vous comprenez réellement les besoins du client tout en présentant indirectement les caractéristiques et les avantages de votre produit.

Voici quelques exemples qui permettent de mettre en évidence l’impact des problèmes :

L’entreprise a-t-elle déjà échoué à atteindre un indicateur clé de performance en raison de votre approche actuelle ? Pourquoi ?
Quel est le coût de votre approche actuelle ?
Combien de temps votre approche actuelle requiert-elle ?
Comment distribueriez-vous ces ressources différemment si vous n’aviez pas à les utiliser pour [problème] ?
Quel objectif irréalisable actuellement en raison de [problème] souhaiteriez-vous atteindre ?
En quoi ce [problème] nuit-il à votre activité professionnelle ?
En quoi ce [problème] nuit-il au travail de votre équipe ?
En quoi ce [problème] nuit-il à l’expérience de vos clients ?
Résoudre ce [problème] vous permettrait-il de faire progresser votre carrière ?

Questions sur les besoins à combler

Il est temps d’évaluer l’urgence du problème et de se préparer à conclure la vente. Encouragez le prospect à exprimer la valeur et les avantages d’une solution avec ses propres mots. Ce faisant, il commencera à en percevoir la valeur réelle, ce qui l’amènera naturellement à prendre une décision. Posez donc des questions lui permettant de réfléchir à ce qui changera une fois le problème résolu ; cela peut être une véritable révélation et un moment clé de la conversation.

Voici quelques exemples pour aider le client à prendre une décision d’achat :

Qu’est-ce qui changerait si vous faisiez [approche] différemment ?
Comment serait-il plus facile d’atteindre [priorité] avec [solution] ?
La [solution] apporterait-elle de la valeur à votre équipe ?
En quoi résoudre [problème] vous sera-t-il utile ?
Qu’est-ce que le fait d’atteindre [priorité] pourrait apporter à votre entreprise ?

Évaluation des progrès et des résultats en matière de SPIN Selling

Les appels de vente transactionnels sont rapides et très impersonnels. Les commerciaux passent souvent par toutes les étapes au cours d’une seule interaction. Toutefois, cette approche est inefficace pour les ventes plus importantes ayant des cycles de vente prolongés. Le SPIN Selling introduit quatre résultats distincts permettant de suivre l’évolution de ces ventes :

Progression : Le prospect accepte des étapes spécifiques, notamment un examen des prix, un essai ou la planification de réunions supplémentaires avec d’autres décideurs.
Prolongation : Ce résultat moins souhaitable se produit lorsque l’acheteur ne s’engage pas sur les étapes suivantes.
Commande : L’acheteur s’engage à acheter votre produit et signe un contrat.
Pas de vente : La vente a été rejetée et aucun engagement futur n’est prévu.

Utilisez votre système de gestion de la relation client (CRM) pour suivre et enregistrer ces résultats afin d’évaluer l’avancement du processus et de suivre les tendances.

Astuces et best practices pour maîtriser le SPIN Selling

Il existe d’innombrables façons d’organiser un appel commercial, mais il est nécessaire de respecter quelques best practices, quelles que soient les questions que vous posez.

Posez des questions pertinentes

Utilisez les questions ouvertes qui encouragent une réponse plus détaillée afin d’éviter de recevoir de simples réponses « Oui » ou « Non ». Écoutez activement le prospect et validez ses réponses afin de maintenir un dialogue permanent et ne le submergez pas de trop de questions à la fois. Ne posez jamais de questions juste pour le plaisir de les poser.

Guidez le processus d’achat

Gagnez la confiance de l’acheteur en anticipant ses besoins. Ajustez votre approche en fonction de sa situation particulière et de l’étape du cycle de vente. Proposez un contenu pertinent, des études de cas, des données et un accompagnement pour l’inciter à prendre une décision ou à s’engager dans les étapes suivantes.

Tirer parti de la vente sociale

Utilisez les réseaux sociaux pour rechercher des prospects et pour établir et entretenir des relations avec des clients potentiels. Échangez avec eux sur LinkedIn, partagez du contenu qui apporte une valeur ajoutée en fonction de leurs intérêts et recueillez des informations sur leur réputation professionnelle, les tendances du secteur et leurs activités d’achat. Faites-le avant votre première interaction commerciale.

Tirez le meilleur parti de la technologie

Adoptez une technologie qui simplifiera et améliorera vos processus commerciaux. Utilisez des systèmes CRM pour gérer les données et les interactions avec les clients, des outils d’analytique pour suivre les performances commerciales, des plateformes de Sales Enablement et des playbooks pour engager les prospects, ainsi que des plateformes de réunions virtuelles pour faciliter les interactions à distance.

Traitez les objections et effectuez un suivi

Écoutez attentivement les préoccupations, clarifiez les malentendus et proposez des solutions qui correspondent aux objectifs du prospect. Préparez-vous à répondre aux objections les plus courantes, telles que le prix et l’investissement en temps. Veillez à réaliser un suivi rapide de afin de maintenir la dynamique.

Maîtrisez les compétences du SPIN Selling

Le SPIN selling nécessite des compétences commerciales essentielles qui ne se limitent pas à poser les bonnes questions. Engagez-vous à maîtriser cette technique de vente consultative en suivant ces quatre règles d’or :

Concentrez-vous sur une seule compétence : Si vous voulez maîtriser des compétences complexes, exercez-vous sur un seul point après l’autre. Une fois que vous le maîtrisez, passez au suivant.
Choisissez des appels à faible risque pour vous entraîner : C’est en forgeant qu’on devient forgeron, mais toutes les opportunités ne sont pas les mêmes. Optez pour des séances d’entraînement à faible enjeu qui vous permettent d’expérimenter et d’affiner vos compétences sans compromettre une vente.
Adoptez fréquemment le même comportement : Plus vous adoptez un comportement, plus il devient instinctif. Au fil du temps, vos performances deviendront meilleures.
Essayez au moins trois fois : Les premières tentatives sont rarement parfaites. Cela vaut pour le SPIN selling. Adoptez un comportement au moins trois fois avant d’en juger l’efficacité.

Formation au SPIN selling

Le programme spécialisé de formation au SPIN selling, proposé par des organisations telles que Huthwaite International, permet d’affiner les compétences uniques nécessaires pour garantir le succès commercial.

La formation pratique utilise des activités interactives qui reflètent des situations de vente réelles, aidant les commerciaux à prendre confiance en eux et à prendre des décisions rapides et efficaces. Elle couvre des compétences telles que savoir quand changer de tactique, analyser les raisons des échecs commerciaux et intégrer les techniques de vente SPIN dans les différents canaux de vente. Cette formation souligne également l’importance de s’adapter aux tendances actuelles du marché, de repérer les nouvelles opportunités de vente et de maintenir une stratégie solide même lorsque les ventes doivent être effectuées virtuellement.

L’intégration de ce programme dans votre logiciel de formation commerciale améliore encore son efficacité en fournissant une plateforme évolutive et flexible pour l’apprentissage et la pratique continus. Les équipes commerciales peuvent suivre leurs progrès, recevoir des commentaires personnalisés et participer à des simulations réalistes qui renforcent les principes clés du SPIN selling.

En perfectionnant l’approche commerciale du SPIN selling, votre équipe peut établir une routine et une rigueur dans sa stratégie commerciale, ce qui renforce la confiance de l’équipe commerciale et booste les ventes. N’oubliez pas que le SPIN selling peut améliorer la productivité des ventes jusqu’à 17 % (EN).

Optimisez votre stratégie de SPIN selling avec Highspot

Les caractéristiques d’un produit ne suffisent souvent pas à conclure la vente. Le SPIN selling fournit un cadre performant si vous êtes prêt à vous attaquer à des ventes importantes avec de puissantes techniques pour conclure des ventes. Cette approche met l’accent sur la patience et un intérêt sincère pour les besoins du client tout en s’éloignant de la stratégie de vente traditionnelle.

Cependant, mettre la théorie en pratique n’est pas toujours facile. C’est là qu’une formation et des outils appropriés deviennent indispensables, transformant une force de vente satisfaisante en une force de vente exceptionnelle.

L’intégration de Highspot dans votre stratégie SPIN fournira à votre force de vente les ressources nécessaires pour exceller. Avec une approche et des outils appropriés, votre équipe sera bien équipée pour transformer la théorie du SPIN selling en une habitude cohérente et fructueuse.

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Le guide du SPIN selling : définition et compréhension